冬奥营销：花钱的未必是大爷，白嫖的可能进局子！

冬奥营销：花钱的未必是大爷，白嫖的可能进局子！

出场即顶流，大概说的就是北京冬奥会。

据奥林匹克广播服务公司（OBS）的数据，开赛第四天，北京冬奥会就已经成为有史以来收视最高的一届冬奥会。

接着是一连串不断被刷新的数字：

2月10日之前，中国（大陆和澳门地区）约有5.15亿人通过中央电视台收看了北京冬奥会；在美国，有超过1亿的观众通过美国全国广播公司全球网络观看了北京冬奥会。

截止2月11日，北京冬奥会在中国的收视总时长达到20.5亿小时（相当于全民人均收看1.46小时），这比平昌冬奥会和索契冬奥会的总和还要多15%……

别忘了，这还只是冬奥会赛程刚刚过半的数据。这样全民关注的盛事，哪家品牌/APP的赛事营销最有看点呢？

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最大的黑马，当属移动旗下的咪咕视频APP。

2月5日晚，中国短道速滑队在混合团体接力项目上夺得中国首金。前短道速滑运动员，冬奥会四金得主王濛搭档黄健翔在咪咕视频上的直播解说，因为妙语连珠连上7个热搜，其中就包括“我的眼睛就是尺，不用看回放了”的霸气发言。

无数人被王濛专业且极具个人风格的解说圈粉，特意下载了咪咕视频。著名主持人谢楠（吴京妻子）甚至宣布，“王濛是我看短道速滑的速效救心丸”。

咪咕视频能吃到冬奥红利，首先是因为它拿到了稀缺的赛事转播权。据了解，咪咕视频、腾讯视频、快手是除卫星频道外唯三拥有赛事转播权的机构。首先你得花这笔钱买到入场券，才可能有后面的靠个性化解说出圈。

但对比同样花了大价钱的另外两家，咪咕视频的收获明显大得多。

一方面，咪咕视频通过转播2020年欧洲杯、东京奥运会，已经积累了丰富的大赛转播经验，并确立了个性化解说的路线。实际上，之前在东京奥运会的游泳解说和田径解说上，咪咕视频已经小范围破圈过几次了。

另一方面，根据过去的成功经验，咪咕视频已经为破圈做足了预案。比如“王濛解说”冲上热搜后，咪咕视频马上制作了图文版、短视频版在社交网络传播，并且围绕王濛制作一系列内容，包括给此前不熟悉王濛的网友科普王濛的前世今生，甚至光速推出了王濛和黄健翔手办。

另外，抖音和小红书虽然不是冬奥官方赞助商转播商，但以相对较小的代价（邀请冬奥会冠军入驻，签约谷爱凌代言人），以及丰富的UGC冰雪内容，也吸引了部分人对冬奥会的碎片化内容需求。反而比花大价钱取得转播权的腾讯视频和快手，蹭到了更多冬奥会热度。

2

品牌方面，最会刷存在感的（褒义）绝对是安踏。

纵观北京冬奥会11家官方合作伙伴，身为运动品牌的安踏是与冬奥相关度最高的合作伙伴。

加上作为中国体育代表团领奖装备“冠军龙服”的设计制造商，以及北京冬奥会服装合作伙伴，为所有工作人员和技术官员提供运动装备，安踏在北京冬奥会真是刷足了存在感。

尤其在其他官方合作伙伴都以安全为第一要务的时候，安踏的冬奥营销是立体而多面的。

比如，冰墩墩刚成为冬奥顶流，安踏就快速打出了“墩墩配色限定款”的概念，并在直播间用冰墩墩引流。虽然是北京冬奥官方合作伙伴，签约权益中未必有使用官方吉祥物的部分（这应该属于特许商品经营权），其实有点打擦边球了，也许幕后双方已经在谈跨界联名。但单说这个市场敏锐度，以及执行魄力，是相当优秀的。

除此之外，安踏还在做一些外围话题，比如创始人谈捐100亿做慈善，不断强化安踏的爱国tag。在冬奥会的高曝光期间，用系列小投放撬动高讨论度，也是非常聪明的。

3

最让人奇怪的是，互联网巨头似乎有意在这届冬奥会隐形了。没有一家出现在官方赞助商名单里。

实际上，根据报道，BATJ都深度参与了冬奥会的各个环节。比如，冬奥会“飞扬”火炬的外观设计方是阿里巴巴设计师团队，赛事全球转播阿里云提供了技术支持；

腾讯视频是官方授权赛事转播商；

百度参与了首个冬奥AI手语主播的技术支持，还提供了地图服务、无人mini客车自动驾驶功能开发等；

北京冬奥组委物流服务商是京东物流……

按说上述几家都有资格也有实力出现在冬奥赞助商名单里，但是一家都没有。尤其阿里巴巴还是奥林匹克全球合作伙伴，也许国际奥组委合作伙伴和北京冬奥会合作伙伴有部分权益上的重叠，但家门口的顶级赛事，与北京奥组委再签个约，表示鼎力支持也是情理之中的。

倒是猿辅导签下了冬奥会官方赞助商，不过是在2020年7月，当时谁也没预料到后来的“双减”。即使今年各路媒体都热衷挖掘谷爱凌的成长史，扒出谷爱凌每年都回海淀黄庄补课，天才少女还亲口说出“中国十天课顶美国一年”的轰动言论，身为官方赞助商的猿辅导在营销上也不敢有任何“造次”，堪称赞助了个寂寞。

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除此之外，当然也免不了有想白嫖的小商家。但今年冬奥会维护知识产权的力度格外大。

从最初“一墩难求”黄牛高价炒作，北京公安局马上出手，抓了3人。随后各地陆续查处假冒冰墩墩案，包括假冒玩偶、手办，甚至蛋糕店出售冰墩墩蛋糕，都在查处之列。

不仅顶格处理，还开创了快侦、快诉、快判的闪电打击方式。今天的新闻，已经有人因为制售盗版冰墩墩雪容融被判有期徒刑一年，并处罚金4万元。

甚至还展开了针对恶意抢注“冰墩墩”“谷爱凌”商标的专项行动，国家知识产权局也在今日发布通告，429件注册中的相关商标申请予以驳回，就连已注册的“雪墩墩”、“谷爱凌”等43件商标也被宣告无效。这也是从未有过的事了。

就算你幸运地成为了一只“漏网之鱼”， 你也会很快发现，没有合法授权的借势营销，会被消费者骂到臭头。

如今的消费者版权意识极强，在社交网站上被发现晒山寨款是非常没品的事，所以没有人会知假购假，那失去了炫耀的意义。他们的审查甚至严格到，就连央视违规使用了冰墩墩形象，都要被无情追责。

网友打假央视违规使用冰墩墩形象

花钱的未必是大爷，白嫖的可能进局子。你说赛事营销是不是越来越卷？