不能造梗的品牌，不是好IP！

不能造梗的品牌，不是好IP！

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如何把苹果卖给一个不喜欢吃苹果的人？这道类似于“把梳子卖给和尚”的营销难题，可能有新解法了。

在线下商超，不爱吃苹果的人，走过苹果货架不会停留；电商时代，他们不会搜苹果，猜你喜欢也不会给他们推荐苹果；直到一些原本不爱吃苹果的女性，刷到了下面这条短视频：

这种沉浸式卖货的蛊惑力有多强？

它甚至引发了网友的“不要买”挑战，即把上述短视频发给不喜欢吃苹果的女朋友，看她们能不能抵抗住诱惑不下单。

原本信心满满地说着“我妈平常切好的苹果我都不吃”的挑战者，看完红着脸说，“这苹果看起来真的很脆，我觉得我每天晚上都需要吃点苹果了”。

短视频中充满暗示性的文案“天水的苹果，天水的人，想吃吗？”变成了流行梗，“肌肉男卖水果”的流量密码被快速复制。

一时间，叼着玫瑰卖春见粑粑柑的，说农村没有榨汁机全靠“榨汁肌”的，连用嘴“喂”网友水果的羞耻镜头都拍出来了……

卖个水果拼成这样，难怪网友忍不住感慨：“连卖水果都开始内卷了”，相关话题登上微博热搜，创下了1.8亿的阅读。

顺便感慨一下，以前卖东西最会造梗的是淘宝卖家，最近除了李佳琦，能回忆起来的购物梗，好像还真都是抖音快手造出来的……

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天水苹果小哥的出现，显然不是偶然的，上述短视频引爆后，所属账号“农哥哥农副产品”开启了全天候直播。

飞瓜数据显示，近15天，该账号直播场次为35次，销售额28.1万，卖的都是苹果。人家还真不是一时兴起玩梗，而是认真在琢磨内容卖货的农家。

这才是最让人细思极恐的地方。

如果是美食搞笑博主拍出这种视频，我就没这么意外了。但这次，居然是商家从内容营销角度拍出来的，而且还是小农商家。这和我们印象中深山闭塞，不知互联网为何物的“果农”形象相去甚远。

图源：《Fastdata极数：2021年中国年轻用户电商消费洞察报告》

最近抖音快手都在有意扶持类似的农人主播，这背后有两大潮流，悄然改变着生鲜电商的格局：

一是掌握家庭生鲜购买权的人，在不断年轻化。90后00后开始为家里买生鲜了，比如眼下，他们就要给家里买年货买水果。这些人喜欢刷短视频、看直播电商，谁能用短视频抓住他们的眼球，谁就能拿到订单。

二是农业在现代化，农民也在年轻化，对受过高等教育的年轻农民来说，拿起手机拍短视频、直播叫卖，直接跨过传统电商运营知识，反而包袱少，思路新，跑出来的业绩可能比专业电商人转做直播电商还要高。

更重要的是，生鲜这种非标品，是最适合短视频直播带货的——可直观展示，无法比价，最容易把打造个人IP的价值附加到产品上。比如，天水苹果小哥卖的苹果，大果带箱10斤59.9，拼多多上销量靠前的甘肃天水花牛苹果9.5-10斤果王39.8，价差可以达到50%。

加上生鲜产品种类繁多，吃法多样，能引起广泛的尝鲜需求。

比如这两天，我就因为偶然刷到的一个短视频，买了一种综合菌菇汤包，把几种菌菇组合成汤料包，配上肉类，一包就是一锅汤。这个产品形态我是第一次“看见”，觉得挺方便就下单了。

之所以给“看见”打引号，是因为我后来想起来去各大电商平台搜索，发现类似的菌菇汤包其实早已有之，短视频中卖的只是在克数上做了调整——克数变小，一组售卖单位的包数变多，这显然是为了适应直播逼单需要。

尽管这种产品形态早已有之，但我以前从没有认真了解过，很可能在线下卖场或者线上的搜索结果中，我都是一划而过，并不觉得自己需要它。

但在短视频的导购讲解下，我第一次真正“看见”了这款产品，觉得可以尝试一下。这和过去大卖场里，导购员要专门为新产品给你演示、讲解，甚至试吃何其相似。在购物选择过度丰富的今天，在货架上拥有一个可选购的展示位，已经不是它能自然动销的理由。

农产品的另一个优势是，只要用户吃了觉得好，复购率又会很高。不像其他标准化品牌产品，在第一次尝鲜时可能可以接受较高的溢价，但长期复购一定会考虑性价比，可能就流到别的商家和平台去了。

这意味着，对小农商家来说，除了走拼多多那样的极致性价比路线，还有一条可行的路，就是打造天水苹果小哥这样的带货IP，这其实也是农产品品牌化的初级形态。

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说实话，做直播不做IP，真是有点浪费啊，有人说这是因为电商内卷，逼着商家和品牌做内容，其实，IP是所有竞争激烈情况下的必然走向，跟内卷不内卷没有必然的联系，反而是高段位竞争的需要，是商业进化的必然进程。

既然要做IP，就不得不做定位，既然要做定位就不得不提细分，过去的定位细分法则是注重产品功能，应用场景，现在的细分是IP形象细分，具体如何做好IP，我们前几天推荐的那本书《一抖千金》提出了IP、流量、品牌三位一体的理论，大家可以好好看看。

不过，天水苹果的帅哥也好，榨汁肌的农民伯伯也好，这是通过内容让别人识别你产品的手段，是建立IP的第一步，往往带有哗众取宠的成分，否则难以获得关注。

但是，喧哗之后，还是要回归到产品和服务，通过标准化把哗众取宠的流量转化到产品和服务上去。

农产品要做到这一点，尤其不容易，做得到就是IP进化成品牌，做不到就是喧哗后的内卷。