走热的“套购”模式背后：一场关于“家”的场景消费浪潮

[钉科技观察] 如今的家电行业，处于变革发展的重要节点。从产业层面来看，数智化浪潮汹涌而至，引发竞争格局和发展模式的新一轮迭代；从消费层面来看，从产品到场景、从单品到套系的消费升级，已然成为趋势。

《钉科技》认为，无论是家电企业还是渠道流通平台，都需要深刻认知到这样的变化，把握数智化产业背景下场景化、套系化的新消费浪潮。

对于场景的重要性，产业界已经形成了共识。但如何让场景真正成为引领增长的动力，很多企业并没有找到落地的方法。一些企业，由于能力和资源上存在短板，只能空讲场景概念，无法打造出落地的产品和解决方案，场景最终沦落为营销的噱头。

当然，也有一些企业在深耕“场景”，并打造出用户看得懂、用得上的产品方案，成为带动家电产业转型升级的标杆。

苏宁易购就是一个非常好的观察点。《钉科技》观察认为，作为家电零售市场的领军企业，苏宁易购近年来最大的成果之一，便是构建出场景竞争力。

一些人认为，苏宁的场景竞争力，主要体现在线上线下全渠道覆盖上。的确，全渠道布局是苏宁易购的核心优势，基于此其可以轻松构建出全场景零售的商业模式。尤其是对体验有着高要求的家电产品，全场景触达确实会成为一个差异化竞争壁垒。

但需要看到的是，苏宁的场景竞争力，远不止于全渠道覆盖。在《钉科技》看来，在打造场景竞争力方面，苏宁还做了一件极其重要的工作，那就是引领了套购潮流。

套购模式首先在体现在家电消费市场。从奥维云网数据来看，2021年中国套系家电市场规模突破1000亿元，占整个家电市场的14%，而欧美发达国家套系家电渗透率已达30%，因此套系家电在中国市场有着巨大的发展空间。中国家电协会编发的《2021中国套系家电市场白皮书》也指出，套系化家电可以满足消费者对品质生活、智慧家居、健康家电等多元化的需求，2022年会是市场化引爆的重要年份。

苏宁正是场景套系家电消费趋势的引领者。《钉科技》注意到，2021年11月，苏宁易购就联合奥维云网及家电品牌商，共同发布《2021苏宁易购美好生活白皮书》，特别提出场景套系化的消费趋势。在日前启动的“315全民焕新节”上，苏宁也特别设计了五大场景换新主题日，智家焕新（家电）成为其中的重要内容。

值得注意的是，苏宁的套购模式并不止于套系家电。实际上，围绕“家”这个核心场景，苏宁提供的是一整套打造美好生活的解决方案。

具体来看，苏宁易购构建了一个“美好生活俱乐部”，也可以将其看做是一个开放的生态体系，包括上千家家电、家居、银行等合作伙伴。以这样的生态体系为依托，苏宁易购可以提供“8大家”(家电+家具、家居、家装、家饰、家纺、家政、家庭生活)、10大场景(家电+住、行、食、游、娱、银、购、健、讯)、5大生活空间(客厅、厨房、卧室、阳台、卫生间)的产品和服务。

既有家电、家居、家装这样的产业链纵向打通，又有家政、银行、娱乐这样的服务链横向扩张，苏宁易购的“套购模式”实际上是提供了一种围绕“家”这个核心场景的一站式、全流程的美好生活解决方案。

基于场景的套购，在苏宁的带动下，也正在成为行业甚至是跨行业企业的共同动作。《钉科技》注意到，目前包括传统家电零售企业、电商平台、家居渠道等都在打造自己的套购模式，在提升客单价的同时，为用户带来更加便捷、更具品质感的新消费体验。

回顾来看，家电零售平台的竞争主要经历三大发展阶段：一是线下开店规模的比拼阶段，传统零售渠道是主力军；二是成本和效率的比拼阶段，纯电商平台是主力军；三是场景生态体系的比拼阶段，智慧零售平台是主力军。

在场景生态主导竞争的时代，品牌竞争力的重构或许不会一蹴而就，但趋势的力量谁也无法阻挡。总之，对于家电零售市场来说，方向毋庸置疑，格局尚未固化，精彩未完待续。（钉科技原创，转载务必注明来源：钉科技网）

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