“双十一”2021：用户有理性的热情，平台是否在理智地扩张？

［钉科技观察］钉科技觉得，一周之后，才再来回顾双十一，思考，或许可以更理性，评价，或许可以更克制。至少，没有抢到某些心仪许久、等待降价的商品，或者已经支付的订单迟迟未能发货，到了这个时候，应该已经不会再影响钉科技小伙伴的心境了。这就是所谓，“用时间疗伤”。

理性，在钉科技看来，就像今年双十一期间不少消费者的抉择，不再过多纠结于“补贴”和“让利”，而是更多关注当下一段时期内的现实需求。

克制，就像今年双十一期间各零售平台的倾向，钉科技看到的是，战报不再频繁成为“刷屏”的常客，当各类“花活”收敛，双十一貌似有些要回归原初样子的倾向。

当然，钉科技也同时注意到，“理性”身旁，“热情”依然在侧；“克制”之外，“扩张”犹在继续：

在几家平台的终版双十一战报中，数字的增长仍然可观，这是消费者热情的体现。

说个钉科技自己的例子。在双十一期间下了订单的办公家具，仍然在配送中，站点相关负责人在电话里说“大件比较多，压力比较大”。

至于各平台本身，在钉科技看来，于它们而言，数字的增长，未必是目的，但关乎经营，却大抵是目标。追求增量，让体量及货品的“大而全”更“大”更“全”，扩张就在所难免。

用理性的热情对待大促，很多朋友今年已经做到了，尽管钉科技的小伙伴们还在努力；这种努力不算容易，就像对于零售平台而言，在相互的比较中，克制地进行经营边界的扩张，并不容易做到。

毕竟，经营边界的扩张，相比“刷战报”，对于未来业绩的可能影响，要来得直接得多。

记得不错的话，王兴在接受采访时说过一句“太多人关注边界，而不关注核心”，如果不强调采访的前后内容，单看这一句，它的意思其实可以关照三个对象：一是同业的竞争者，说明一种现象；二是外界的旁观者，强调观察角度；三是观点的提出者，可以当做自我提醒。

关注边界其实倒也无可厚非，就像近年来可以看到的，众多科技互联网领域的企业，开始在开辟或者已经开辟了第二增长曲线。

而关注核心，有时也是对克制和理性的回归。当然也要说明的是，“克制”，不是要压抑开拓创新的热情，只是要更有节奏、有条理，更扎实。这可能会一方面关联平台未来的走向，另一方面则关联用户体验，最终影响平台发展。

今年双十一更关注核心的平台，苏宁易购是一个。

整体来看，苏宁易购今年双十一在放大主营板块、渠道积累以及平台定位所建立的优势。

主营板块，主要指家电品类。“11.11爱家超计划”发布，多场品牌日活动覆盖百大家电家装品牌，推动家电品质化升级；推出“星选家电”计划，推出套购折扣、以旧换新、10年保修等服务，发力中高端市场。结果来看，双十一期间，万元以上高端家电套购订单量同比增52%，节能家电占比达68%，智能家居销售增108%。

渠道积累，主要指线下门店。比如，11月11日当天，“一城一天一店”在全国69个城市的91家核心门店开启，24小时不打烊，当天到店体验人次同比提升137%，超6成年轻人参与美食、影音体验活动；10000家零售云门店也全面参与，消费者可“在家门口过双十一”。

平台定位，“做好零售服务商”。超3000名金牌导购上线提供O2O导购服务；新会员享线上线下通享礼券升级门店导购、以旧换新服务。物流服务也在升级，包括华东最大家装智慧仓配中心正式投入使用，送装一体服务范围覆盖全国所有地级市及超95%县级市等等。

相比追求“大而全”，聚焦业务优势，苏宁易购在做长家电家装领域供应链、场景体验、平台服务的长板，意在通过做强专精来拓展增量，相比往年更聚焦和务实。

在钉科技看来，“双十一”还会继续，尽管若干年后，它可能未必仍固定在11月11日，也未必是以“补贴”和“折扣”为永恒的关键词，它不需要是比拼手速、大量买入的一天，它应该存在，是因为，至少要有那么一天，平台需要去思考如何运营，来获得自身、商家与用户的共赢；是因为，至少要有那么一天，品牌需要去思考如何作为，来面对消费者的需求，进一步实现自身的发展；是因为，消费者想要看到，自己的需求，能够被平台和商家理解与关注。

那么，钉科技认为，理性的热情与克制的扩张，对边界的审慎，以及对核心的“回归”，大概率会成为未来一段时期内双十一的主题。至少，既作为消费者，又作为观察者，钉科技希望如此。（钉科技原创，转载务必注明“来源：钉科技”）

“双十一”2021：用户有理性的热情，平台是否在理智地扩张？