当大促还是“熟悉的配方”，双十一还会有“少年感”吗？

11月13日，周六，上午9：00，钉科技的齐澈同学开始了他“忙碌”的一天，就像周一至周五上午9：00准时开工那样。拿着中秋月饼附赠的塑料餐刀，他重复着“开箱”任务。只不过，他并不是到公司加班做数码产品评测，而是在家里拆快递包裹，这是他双十一期间的斩获。与往年相比，包裹数量并不多，但相关工作量却不算小，因为他要拼搭家具、组装电脑，以及清点整件打包的卫生纸与抽纸是否足量，唯一被省去的繁琐是，在“送装一体”服务下，洗衣机已经被妥善安置……

当然，这只是部分朋友近段时间的写照，不能代表全部。正是因为类似的参与，双十一才能存在多年，也才会有售前的预热与售后的战报。

就钉科技不算高频但仍在持续的观察而言，数年过去，双十一带上了一些熟悉的感觉。注意，是“熟悉感”，不是“成熟感”。

“熟悉”，钉科技的体会是，推广预热还是惯用的手法，互动创意还是常见的风格，促销打折还是日常的配方，战报数据还是熟悉的味道，形式创新尚且不多，也不必要谈内容。

有待进一步“成熟”，因为关于大促前、中、后的吐槽仍然常见，这也让今年呼吁“理性”与“克制”的声音听起来更多一些。乐观些看，明年双十一的进步，此刻或许正在酝酿。

与此同时，各零售平台在这样的一场角逐中，再次被贴上了今年的标签，比如“强势依旧”“不可动摇”“紧追不舍”“后起之秀”等等，这些标签，大多可在比较中得出。苏宁易购略显不同，因为，不去做比较，它也已经有了自己的特征。

在钉科技看来，作为行业内比不少平台都存在更久的平台品牌而言，今年双十一期间，苏宁易购带有一份“少年感”。

钉科技观察认为，苏宁易购的“少年感”表现在三个方面：

一是，互动玩法。

随着时间来到11月、各零售平台的运行轨道正式进入双十一区间，作为近年大促“气氛担当”的互动游戏，显得愈发不可或缺。但整体来看，互动游戏的新意并不多，主场是APP，模式是养成，对象是动植物，奖励以各种票、券为主。

钉科技注意到，同样是以APP为阵地，苏宁易购，今年双十一搞了一个竞技类真人秀，名为《墨鱼游戏》，模式告别养成，形式告别动画，对象告别动植物，福利有各种票、券，也有家电产品、购物卡、盲盒等实物。

以双十一“互联网大厂”请假摸鱼为游戏背景，又在议程设置上关联此前热门剧集《鱿鱼游戏》，再通过微博互动竞猜抽奖，努力营造带入感、沉浸感和参与感。颇有把近年常见的双十一晚会与互动游戏合二为一的意味。与用户多些互动的方式，这是苏宁易购在做的。

二是，渠道策略。

双十一大促，通常会带有这样的渠道关键词——“电商”。即便近年倡导渠道融合，也不例外。现在自然有参与，力度也并非不可观，但线上往往更有氛围感，这其实也正是零售渠道融合需要解决的问题。不过，在线上具备优势的平台，往往在突出优势时不易做出平衡，而线下具备优势的平台，有时则缺少思路与工具。

今年双十一，苏宁易购除了继续保持线上线下协同，在线下有更多的思考。比如，11月11日的当天的“一城一天一店”活动。

钉科技观察认为，其中，有线上对线下的助力，如O2O一对一视频服务导购，用户在APP浏览附近门店商品时，如果遇到产品选购问题，可以视频联系门店的金牌导购进行实物商品展示、讲解。

也有对线下店面运营的思考，表现为不同地区门店针对大牌家电品牌推出了特色的好物好价，比如，北京慈云寺等门店，大牌7折起优惠，购买美的、海尔、海信系家电套购买四免一；上海五角场等三家门店，推出了套购满50000元起享受专人专车接送的特色服务。

更有对线下店面体系的梳理，全国69个城市的91家苏宁易购门店参与了此次活动，这些门店的共同特征是城市的“核心门店”。至于10000家县镇零售云门店，也在双十一期间为下沉市场提供场景化购物体验，同时推出贵就赔、以旧换新、十年延保三重补贴助力品质商品和服务持续下沉。

再结合此前苏宁易购零售云继续铺开等动作，钉科技认为，苏宁易购在为不同规模的门店做职能的区分，在后续的运营中，针对产品、用户等要素也会更有针对性。

三是，货品内容。

钉科技注意到，“全品类”近年来继“渠道融合”成为零售平台行动的主题词之一，但从双十一来看，各平台也在突出自身的优势品类。

从苏宁易购的表现看，则不止于家电，而是向家居、家装、家服务延伸，以提供完整的生活解决方案，拓展自身的优势品类。

比如，与头部家居品牌林氏木业的合作。双十一林氏木业超品日当天，林氏木业在苏宁易购线上渠道同比日销增长超10倍、环比日销增长超4倍，成为当日住宅家具品类销售额和销售量双冠军；今年1-9月，苏宁易购厨卫家装全渠道保持着30%的整体增长，其中林氏木业增长130%。

钉科技还认为，“少年感”在平台运营上表现为求变，在平台风格上则呈现为一种“活泼”。

比如，苏宁易购在今年双十一的推广预热内容，既突出重点，又富有创意、气氛欢脱：带有此前年代体育剧《夺金》风格的“‘省’队”篇，喊出“来‘省’队，省钱就对了”；带有年代产经剧风格的“‘省’会”篇，则表示，苏宁易购要把双十一大促办成一场“省”的会；80年代风格的“特大喜讯广告”篇，也同样突出了选购的实惠。

什么是“少年感”？钉科技认为，所谓“少年感”，指的是在充分经历过某些事情、变得“成熟”之后，依然保持的看似纯粹的继续探索和不断改变的热情，就像苏宁易购的小狮子形象，它有着成年雄狮的标志性鬃毛，但眼神依旧表现着新生幼狮对周遭的好奇。（钉科技原创，转载务必注明“来源：钉科技”）

当大促还是“熟悉的配方”，双十一还会有“少年感”吗？