荣耀双11：起跑加速度，品牌裂变场

文 | 柳华芳

每年双11都在变，消费者在变，平台在变，企业在变，不变的是，市场从来不同情弱者，双11一直是赢家舞台。

今年11月11日，疯狂2小时，荣耀双11战报刷新，天猫&京东前1小时销量比去年全天增长超100%，高端旗舰荣耀Magic3系列斩获天猫5000+价位段的安卓手机单品销售冠军，荣耀50系列斩获天猫安卓手机单品销售额冠军、京东2000-3000元价位段手机单品销售冠军，荣耀平板斩获京东&天猫两大平台安卓平板品类的11月1日-10日之累积销售额冠军。

在临近独立一周年的时间点，荣耀交出了一份让人振奋的成绩单，荣耀50、荣耀Magic3两大旗舰系列大受欢迎，站稳高端，中高端产品全面开花，成为国产高端手机的领军者。

11月1日开门红，荣耀50一骑绝尘，MagicBook、荣耀平板夺冠；11月11日[1] 疯狂2小时，荣耀50、荣耀Magic3两大旗舰系列勇夺单品冠军，荣耀平板赢得品类冠军。无论是京东、天猫等电商平台，还是荣耀商城，荣耀双11的数据表现均达到了历史新高，这是荣耀产品力、品牌力的真实呈现。

三季度，IDC、Canalys、Strategy等第三方调研机构数据显示，荣耀手机业务快速复苏，已经重回国内市场前三。荣耀Magic3系列是全能科技高端之作，成功打开了高端之路，打消了市场疑虑，也成为影响行业格局的拐点型产品。

独立后的第一个双11，放开手脚全速起跑

2021年双11，是荣耀独立之后的第一个双11，也是荣耀供应链恢复后，完全放开手脚的一次全速起跑，也正值荣耀高端化之路的关键启动年，比往年荣耀双11平添了几分里程碑意义。

从开门红利益点的预热，到搜“荣耀”百万互动大奖、直播间百万惊喜、会员百万福利、以旧换新高补贴、智慧屏新品三年质保、全系产品24期分期免息等等，荣耀双11不仅有产品优惠，更有趣味性的消费者互动，还有服务增强包，可谓是用心良苦、诚意满满。

荣耀品牌独立一年，手机业务重返国内前三，高端旗舰初战告捷，成为中国手机市场最大的增量，深刻影响行业格局的未来走向。当然，重返第一阵营，对荣耀来说，只是一个小小的开始，荣耀正在加速多价位段产品布局，实现中高端全面开花，加速向前奔跑，放大技术创新的核心优势，夯实在手机行业的领导地位，同时，为双11大促积蓄了品牌势能、产品攻势。

为了让更多消费者用上荣耀Magic3高端旗舰，荣耀祭出了“以旧换新+补贴“活动，面向苹果、荣耀等品牌机型用户，不仅支持依旧换新，更是额外享受最高补贴500元，也可以算是折上折了。作为标杆性的安卓高端机，荣耀Magic3系列是行业创新标杆，以补贴形式导流iPhone用户，足见荣耀强大的产品力和品牌力。

在荣耀市场份额的快速恢复期，独立后的第一个双11很重要，是王者归来的重要助推器，也会大大加速荣耀市场地位的恢复，是荣耀奔向国内第一的重要节点。

中高端全面开花，创新破局，杀出重围

独立之后，意味着荣耀要构建更加独立、更加完整的生态体系。从技术研发、产品创新，到消费者服务，荣耀一直在升级和进化，只用了几个月时间，完成了核心团队的整合和磨合，进入加速反攻的阶段，而高端之战是未来格局之战。

荣耀双11是全线产品参与、全渠道参与，涵盖手机、智慧屏、笔记本电脑、平板、穿戴等1+8+N全场景智慧生活产品，覆盖天猫、京东、苏宁等零售平台。当前，荣耀电商平台整体粉丝已经破亿、京东店铺会员突破4700万，形成强大的品牌社群力量，这些粉丝和会员是荣耀品牌裂变、口碑传播的关键力量。

6月，荣耀发布了美学旗舰荣耀50系列， 定位中高端，一直处于供不应求状态，成为行业内同价位段最成功的产品。

8月，荣耀发布了对标华为Mate系列的高端旗舰产品--荣耀Magic3系列，汇集大量前沿技术，定位全能科技旗舰，一经发布，在高端商务人群中引发抢购潮。

10月末，处于双11的预热启动期，荣耀先后发布了荣耀Play 5 活力版、荣耀X30i、荣耀X30Max，为年轻人带来潮酷普惠型新品、超大屏手机新品。

中高端旗舰扛大旗，潮流普惠型产品抢占基础市场，荣耀手机的产品战略非常清晰，要满足消费者多样化需求，更要聚焦于创新破局，中高端产品卖得好，才是真的好。

荣耀Magic3系列已经站稳高端，不是靠拼凑元器件参数，而是打造出软硬件创新、综合体验顶级的准高端手机。在手机摄影这个关键方向，荣耀Magic3带来了全球领先的多主摄计算摄影技术，力压iPhone13，成为新一代的手机摄影之王。

当然，我们不可忽视一个关键细节，那就是手机出货量的70%依旧在线下渠道，双11更多是电商平台的狂欢。在国产手机高端化的竞逐之路上，荣耀有最强的线下渠道生态，很多渠道伙伴已是荣耀股东。

荣耀既有线下渠道的铁杆关系，也有能力打造比肩华为水准的门店体验、服务体验，这是看起来容易、做起来非常难的生态运营能力，也将是荣耀高端化的最坚实后盾。没有强大、健康、共赢、以消费者为中心的线下渠道生态，做不成高端手机品牌，比起OV小米，荣耀做线下渠道生态是没有历史包袱、没有商业模式困境、没有品牌认知负担，更容易做出格调和品牌文化。

在产品同质化的行业创新窘境之中，荣耀脱颖而出，杀出重围，以产品和创新赢得消费者，成为国产品牌高端化最被看好的品牌，无愧于华为火种接棒者的万众期待。

有质量的增长，品牌裂变，创新领袖的进化之路

双11是大促狂欢，但荣耀双11并不是简单地争夺市场份额，而是追求有质量的增长，以主力产品回馈消费者，比如荣耀Magic3系列、荣耀50系列。

虽然双11前夕发布三款新品，但是，从供应链维度，产能爬坡需要一定时间，相比之下，荣耀50、荣耀Magic3两大旗舰系列新品已经到了大规模量产的阶段。

荣耀50是极为漂亮的手机，轻薄至美，在市场上很受欢迎，打败了某些“参数从来没输过，体验从来没赢过”的很多同价位段产品。荣耀Magic3是荣耀第一款准高端旗舰，一步到位，对标华为Mate,成为新一代安卓机皇。

借助于中高端产品的全面开花，荣耀实现了有质量的增长，一边是荣耀Magic3等高端产品的成功突围，一边是渠道建设、服务体系的加速升级和进化，一边加速前行，一边服务进化，形成有生命力的良性增长。

最好的品牌代言不是明星，而是消费者；最好的营销传播不是广告，而是消费者口碑；荣耀品牌走向高端化，不是玩命地请代言人、做铺天盖地的广告，而是用产品和创新取悦消费者，让消费者成为荣耀品牌传播的种子，以消费者为中心，进行社群化的品牌裂变。

荣耀双11 赢得了销量，更赢得了良好的口碑和消费者信任，以行业使命感、超级产品力、产品质量、服务体系赢得消费者，带动品牌裂变，这是行业创新领袖的进化之路。

中国制造的高端之路，没有捷径，不能迷信营销和炒作，不能过于聪明，需要傻一点的品牌、傻一点的企业家。荣耀忠于用户，信仰体验驱动，坚持技术创新，这是行业领袖的格局和视野。

奔向国内第一，重启全球化，荣耀之志不在江湖

短时间内将手机业务恢复到国内前三，不得不说，荣耀团队确实很强，荣耀品牌的群众基础也非常深厚。但是，对荣耀来说，这只是小成绩，国内第一才是荣耀的短期小目标，而小目标的实现似乎也并不会太遥远。

在国内市场快速恢复和增长的同时，荣耀已经做好了全球供应链的基础工作，开始重启全球化，续写曾经的梦想剧本。全球化之路，不同于国内市场，荣耀需要做大量的渠道重建工作，需要独立应对复杂的本地化经营难题，但是，这是必经之路，没有捷径可以走。相比之下，在众多国产手机品牌之中，荣耀团队的全球化经验是最丰富的，荣耀CEO赵明等众多高管大多有海外从业经历，全球化对荣耀团队不是一个新命题。

幸运的是，荣耀全球化比较顺利，除了已经是第一名的俄罗斯市场，荣耀已在西欧发布荣耀50系列，很快会推向40多个国家。荣耀50登陆法国，在埃菲尔铁塔举办了发布会，再一次开启了全球化的征程。

称雄国内是小目标，对饮全球才是真英雄，中国需要真正的全球化企业、全球化品牌，中国荣耀要一步步升级为世界荣耀。最严苛的质量，最严格的隐私保护，最优秀的美学设计.....众多之最才能塑造全球顶级的高端品牌，既要有技术创新的能力，也有忠于用户的正直和诚实。

有时候，媒体过度关注国内行业的江湖之争，容易被某些品牌的营销策略误导，进而陷入一场场的口水战。放在全球视野，国产手机品牌们应该反思和进化，更需要敬畏消费者、敬畏常识，把心思放在产品和创新上。

荣耀之志不在江湖，在于成为全球标杆性的科技品牌，将产品和创新放在公司战略的首位，通过赢得消费者认可和信赖，实现品牌裂变式螺旋生长，不走捷径，一步步走向世界荣耀。

《道德经》有云：含德之厚，比于赤子。勇敢做自己，笃行致远，阿甘一般的执念，在技术与商业之外，简单和真实或许是荣耀最宝贵的资产。