荣耀双11:起跑加速度,品牌裂变场

@小芳侠-柳华芳 出处:网络 2021-11-12 00:05

荣耀双11:起跑加速度,品牌裂变场

文 | 柳华芳

每年双11都在变,消费者在变,平台在变,企业在变,不变的是,市场从来不同情弱者,双11一直是赢家舞台。

今年11月11日,疯狂2小时,荣耀双11战报刷新,天猫&京东前1小时销量比去年全天增长超100%,高端旗舰荣耀Magic3系列斩获天猫5000+价位段的安卓手机单品销售冠军,荣耀50系列斩获天猫安卓手机单品销售额冠军、京东2000-3000元价位段手机单品销售冠军,荣耀平板斩获京东&天猫两大平台安卓平板品类的11月1日-10日之累积销售额冠军。

在临近独立一周年的时间点,荣耀交出了一份让人振奋的成绩单,荣耀50、荣耀Magic3两大旗舰系列大受欢迎,站稳高端,中高端产品全面开花,成为国产高端手机的领军者。

11月1日开门红,荣耀50一骑绝尘,MagicBook、荣耀平板夺冠;11月11日[1] 疯狂2小时,荣耀50、荣耀Magic3两大旗舰系列勇夺单品冠军,荣耀平板赢得品类冠军。无论是京东、天猫等电商平台,还是荣耀商城,荣耀双11的数据表现均达到了历史新高,这是荣耀产品力、品牌力的真实呈现。

三季度,IDC、Canalys、Strategy等第三方调研机构数据显示,荣耀手机业务快速复苏,已经重回国内市场前三。荣耀Magic3系列是全能科技高端之作,成功打开了高端之路,打消了市场疑虑,也成为影响行业格局的拐点型产品。

独立后的第一个双11,放开手脚全速起跑

2021年双11,是荣耀独立之后的第一个双11,也是荣耀供应链恢复后,完全放开手脚的一次全速起跑,也正值荣耀高端化之路的关键启动年,比往年荣耀双11平添了几分里程碑意义。

从开门红利益点的预热,到搜“荣耀”百万互动大奖、直播间百万惊喜、会员百万福利、以旧换新高补贴、智慧屏新品三年质保、全系产品24期分期免息等等,荣耀双11不仅有产品优惠,更有趣味性的消费者互动,还有服务增强包,可谓是用心良苦、诚意满满。

荣耀品牌独立一年,手机业务重返国内前三,高端旗舰初战告捷,成为中国手机市场最大的增量,深刻影响行业格局的未来走向。当然,重返第一阵营,对荣耀来说,只是一个小小的开始,荣耀正在加速多价位段产品布局,实现中高端全面开花,加速向前奔跑,放大技术创新的核心优势,夯实在手机行业的领导地位,同时,为双11大促积蓄了品牌势能、产品攻势。

为了让更多消费者用上荣耀Magic3高端旗舰,荣耀祭出了“以旧换新+补贴“活动,面向苹果、荣耀等品牌机型用户,不仅支持依旧换新,更是额外享受最高补贴500元,也可以算是折上折了。作为标杆性的安卓高端机,荣耀Magic3系列是行业创新标杆,以补贴形式导流iPhone用户,足见荣耀强大的产品力和品牌力。

在荣耀市场份额的快速恢复期,独立后的第一个双11很重要,是王者归来的重要助推器,也会大大加速荣耀市场地位的恢复,是荣耀奔向国内第一的重要节点。

中高端全面开花,创新破局,杀出重围

独立之后,意味着荣耀要构建更加独立、更加完整的生态体系。从技术研发、产品创新,到消费者服务,荣耀一直在升级和进化,只用了几个月时间,完成了核心团队的整合和磨合,进入加速反攻的阶段,而高端之战是未来格局之战。

荣耀双11是全线产品参与、全渠道参与,涵盖手机、智慧屏、笔记本电脑、平板、穿戴等1+8+N全场景智慧生活产品,覆盖天猫、京东、苏宁等零售平台。当前,荣耀电商平台整体粉丝已经破亿、京东店铺会员突破4700万,形成强大的品牌社群力量,这些粉丝和会员是荣耀品牌裂变、口碑传播的关键力量。

6月,荣耀发布了美学旗舰荣耀50系列, 定位中高端,一直处于供不应求状态,成为行业内同价位段最成功的产品。

8月,荣耀发布了对标华为Mate系列的高端旗舰产品--荣耀Magic3系列,汇集大量前沿技术,定位全能科技旗舰,一经发布,在高端商务人群中引发抢购潮。

10月末,处于双11的预热启动期,荣耀先后发布了荣耀Play 5 活力版、荣耀X30i、荣耀X30Max,为年轻人带来潮酷普惠型新品、超大屏手机新品。

荣耀双11:起跑加速度,品牌裂变场

中高端旗舰扛大旗,潮流普惠型产品抢占基础市场,荣耀手机的产品战略非常清晰,要满足消费者多样化需求,更要聚焦于创新破局,中高端产品卖得好,才是真的好。

荣耀Magic3系列已经站稳高端,不是靠拼凑元器件参数,而是打造出软硬件创新、综合体验顶级的准高端手机。在手机摄影这个关键方向,荣耀Magic3带来了全球领先的多主摄计算摄影技术,力压iPhone13,成为新一代的手机摄影之王。

当然,我们不可忽视一个关键细节,那就是手机出货量的70%依旧在线下渠道,双11更多是电商平台的狂欢。在国产手机高端化的竞逐之路上,荣耀有最强的线下渠道生态,很多渠道伙伴已是荣耀股东。

荣耀既有线下渠道的铁杆关系,也有能力打造比肩华为水准的门店体验、服务体验,这是看起来容易、做起来非常难的生态运营能力,也将是荣耀高端化的最坚实后盾。没有强大、健康、共赢、以消费者为中心的线下渠道生态,做不成高端手机品牌,比起OV小米,荣耀做线下渠道生态是没有历史包袱、没有商业模式困境、没有品牌认知负担,更容易做出格调和品牌文化。

在产品同质化的行业创新窘境之中,荣耀脱颖而出,杀出重围,以产品和创新赢得消费者,成为国产品牌高端化最被看好的品牌,无愧于华为火种接棒者的万众期待。

有质量的增长,品牌裂变,创新领袖的进化之路

双11是大促狂欢,但荣耀双11并不是简单地争夺市场份额,而是追求有质量的增长,以主力产品回馈消费者,比如荣耀Magic3系列、荣耀50系列。

虽然双11前夕发布三款新品,但是,从供应链维度,产能爬坡需要一定时间,相比之下,荣耀50、荣耀Magic3两大旗舰系列新品已经到了大规模量产的阶段。

荣耀50是极为漂亮的手机,轻薄至美,在市场上很受欢迎,打败了某些“参数从来没输过,体验从来没赢过”的很多同价位段产品。荣耀Magic3是荣耀第一款准高端旗舰,一步到位,对标华为Mate,成为新一代安卓机皇。

荣耀双11:起跑加速度,品牌裂变场

借助于中高端产品的全面开花,荣耀实现了有质量的增长,一边是荣耀Magic3等高端产品的成功突围,一边是渠道建设、服务体系的加速升级和进化,一边加速前行,一边服务进化,形成有生命力的良性增长。

最好的品牌代言不是明星,而是消费者;最好的营销传播不是广告,而是消费者口碑;荣耀品牌走向高端化,不是玩命地请代言人、做铺天盖地的广告,而是用产品和创新取悦消费者,让消费者成为荣耀品牌传播的种子,以消费者为中心,进行社群化的品牌裂变。

荣耀双11 赢得了销量,更赢得了良好的口碑和消费者信任,以行业使命感、超级产品力、产品质量、服务体系赢得消费者,带动品牌裂变,这是行业创新领袖的进化之路。

中国制造的高端之路,没有捷径,不能迷信营销和炒作,不能过于聪明,需要傻一点的品牌、傻一点的企业家。荣耀忠于用户,信仰体验驱动,坚持技术创新,这是行业领袖的格局和视野。

奔向国内第一,重启全球化,荣耀之志不在江湖

短时间内将手机业务恢复到国内前三,不得不说,荣耀团队确实很强,荣耀品牌的群众基础也非常深厚。但是,对荣耀来说,这只是小成绩,国内第一才是荣耀的短期小目标,而小目标的实现似乎也并不会太遥远。

在国内市场快速恢复和增长的同时,荣耀已经做好了全球供应链的基础工作,开始重启全球化,续写曾经的梦想剧本。全球化之路,不同于国内市场,荣耀需要做大量的渠道重建工作,需要独立应对复杂的本地化经营难题,但是,这是必经之路,没有捷径可以走。相比之下,在众多国产手机品牌之中,荣耀团队的全球化经验是最丰富的,荣耀CEO赵明等众多高管大多有海外从业经历,全球化对荣耀团队不是一个新命题。

幸运的是,荣耀全球化比较顺利,除了已经是第一名的俄罗斯市场,荣耀已在西欧发布荣耀50系列,很快会推向40多个国家。荣耀50登陆法国,在埃菲尔铁塔举办了发布会,再一次开启了全球化的征程。

称雄国内是小目标,对饮全球才是真英雄,中国需要真正的全球化企业、全球化品牌,中国荣耀要一步步升级为世界荣耀。最严苛的质量,最严格的隐私保护,最优秀的美学设计.....众多之最才能塑造全球顶级的高端品牌,既要有技术创新的能力,也有忠于用户的正直和诚实。

有时候,媒体过度关注国内行业的江湖之争,容易被某些品牌的营销策略误导,进而陷入一场场的口水战。放在全球视野,国产手机品牌们应该反思和进化,更需要敬畏消费者、敬畏常识,把心思放在产品和创新上。

荣耀之志不在江湖,在于成为全球标杆性的科技品牌,将产品和创新放在公司战略的首位,通过赢得消费者认可和信赖,实现品牌裂变式螺旋生长,不走捷径,一步步走向世界荣耀。

《道德经》有云:含德之厚,比于赤子。勇敢做自己,笃行致远,阿甘一般的执念,在技术与商业之外,简单和真实或许是荣耀最宝贵的资产。