Keep舍美赴港IPO，线上健身当道如何挖掘商业价值？

Keep舍美赴港IPO，线上健身当道如何挖掘商业价值？

作者｜Pan

编辑｜Duke

来源｜钛财经

在“她经济”盛行的今天，除了医美赛道，健身运动领域的潜力也不可小觑。

近日，有多家媒体报道称，健身社交平台Keep拟赴港上市。其实，早在今年年初，就有媒体报道称keep即将冲刺IPO，但此后一直未有新消息传出，有评论甚至怀疑上市计划已经搁浅。

而根据天眼查数据显示，Keep共计完成了八轮融资。最新一轮是今年1月的F轮，孙正义麾下软银首次入股并领投。投资方包括软银、高瓴、腾讯等一众知名机构。

线上健身正当道

Keep的“走红”并不意外。近年来，随着经济的发展以及爱美意识的崛起，越来越多的人开始由关注“脸蛋”向关注体态转变。

在一二线城市，出现了许多主打女性人群的精品健身工作室；在B站、小红书、抖音、Keep等平台上，天鹅颈训练、蜜桃臀养成等女性导向的健身内容深受用户欢迎。

不过，不同于过去的健身市场。体重秤上数字的降低不再是最重要的诉求，解决富贵包、背厚等体型问题，锻炼出马甲线、蜜桃臀，甚至是解压放松，愉悦自己等更加多元化的健身需求涌现，健身市场已经迸发出全新的增长可能和商业机会。

根据前瞻产业研究院统计数据显示，截至2020年年底，我国经常参与体育锻炼的人口已达4.35亿，继续刷新历史纪录。

同时，疫情的爆发也推动了国民健身行为从线下向线上的转变。根据Quest Mobile发布的《2020新冠疫情洞察报告》，运动健身APP活跃用户规模在去年快速上涨至8928万，同比接近翻倍。其中，在Keep发起的“健康减肥互助监督局”活动期间，Keep APP日活用户规模直线飙升60%。

在ACSM和上海体育学院发布的《2021年全球健身趋势调查报告》中，在线训练、可穿戴设备和自重训练排名前三，最传统的户外活动则被挤在三甲之外。此外，Top 20里还有虚拟现实健身训练、移动设备运动APP的身影。

由此可见，人们已经越来越习惯在线上解决健身需求。

而在国内互联网健身这一赛道上，Keep无疑是当中的佼佼者。根据今年3月公布的数据显示，Keep平台累计用户达3亿人，DAU达600万。其中，26-35岁年龄段的用户数量最多，19-45岁人群占比高达93.68%，男女用户的占比分别为47.91%和52.09%。

另据比达数据中心在今年1月份发布的运动健身APP排行榜数据显示，Keep稳坐市场第一。排名2-5名的悦动圈、小米运动、开心走路、咕咚月活用户数和Keep至少有600万以上的差距。

有行业人士分析认为，Keep目前打出的以用户核心场景需求为中心的提供“吃穿用练”闭环生态服务的整体模式，巧妙地与当下主流的“新消费”发展模式不谋而合，颇具潜力。

Keep出圈后的难题

在整个大环境的助力下，Keep基本完成了线上健身用户的吸纳与教育，但如何让用户坚持下去，一直是健身行业要面临的难题。

目前，快手、抖音、小红书等平台的健身KOL能够通过分享碎片化的健身内容，实现快速圈粉，但绝大多数被吸引来的用户做不到坚持。据DT财经统计，在B站上，帕梅拉某个一周健身计划的系列视频的分集弹幕量，共有1万多条弹幕，有超过一半的互动都集中在前三集。也就是说，大多数人可能只坚持到了第二天。

在解决这个问题上，专业健身APP的壁垒优势则有所体现。

有报告指出，超过8成用户仅安装一款运动健身应用，个人数据沉淀使用户能够保持高粘性。而Keep通过将内容与数据、服务等深度融合，全面提高了用户体验，增加了用户粘性。

Keep副总裁黄晶晶曾指出，Keep的内容可以帮助用户记录运动数据，并会在合适的时间提醒用户下一个动作。与短视频相比，两者都是视频但体验并不相同。

不过，健身永远是反人性的，大部分年轻人对于自律的习惯始终处于摇摆状态。

买了Keep会员却没用过几次的情况常有发生，“我充了6个月Keep会员，就看了2次课程，再也没动力打开了……”某位会员用户称。这从用户3亿但日活只有600万的Keep数据可以看出来，强社交也未必能留住活跃用户。

除此之外，另一个难点则是如何从自律的用户手里“拿钱”。即使留住了用户，那么不想去传统健身房、不想请私教的他们，习惯了廉价甚至免费的内容后，愿意从口袋掏出更多的钱吗？虽然Keep在内容和电商流量入口有一定优势，但并非不可替代。

总言之，虽然占据线上健身APP的头把交椅，但Keep的地位并非攻不可破，未来也并非高枕无忧。

如何挖掘商业价值？

在健身平台这个赛道上，Keep已经遥遥领先，但在流量变现的这条路上，依旧处于摸索试探的阶段。

目前，Keep主要的盈利方式是通过向APP用户收取会员费和提供付费课程。除了内容矩阵之外，Keep也尝试着商业化。

2016年，Keep在自家APP和天猫京东上开设了商城，主要出售运动周边商品。

2018年，创始人王宁对外宣布了一个战略——未来Keep将打造一个“科技互联的运动新生态”，以Keep APP为平台，面向城市和家庭两个场景扩展业务，自己开店，推家用智能硬件KeepKit。一年时间左右，Keep倾注精力的城市运动空间Keepland，快速开到了10家。

2019年，Keep在智能硬件上发力，推出了跑步机、运动手环以及健走机，这一策略的意图是收集用户日常的训练数据，从而能够为用户做出调整建议。同年，Keep还推出轻食品牌KeepLite试图跟上潮流。

这种商业化试水效果却难言顺利。由于Keep在供应链端的议价能力不如小米等科技大厂，跑步机一年销量约6万台，对比其3亿用户，这一数据转换率不算太高。另外，门店运营效率不佳，Keepland北京上海多家门店也先后关闭，公司也陷入了财务困境。

不过，突如其来的疫情，让主打线上的Keep起死回生。2020年3月，Keep日活用户规模大涨60%，达到613万。同年，Keep副总裁刘东曾透露，Keep在2020年的消费品GMV已经达到10亿元，公司已整体实现盈利。

按照刘东的说法，公司的商业化方向在于两点，一是运动消费品GMV，再是线上服务，而最终目的是运动解决方案的增值服务。

当然，此时来看，Keep离这个最终目标，尚远。