谁能阻止快手继续“下坠”？

谁能阻止快手继续“下坠”？

作者 | 夏一凡

编辑 | 杜志磊

8月25日，快手发布了2021年上半年业绩和二季度财报。财报显示，上半年，快手营收为362亿，同比增长42.8%；二季度营收为191亿元，同比增长48.8%；二季度调整后净亏损47.7亿元人民币，上年同期亏损19.38亿元，亏损扩大146.1%。

二季度快手平均月活跃用户为5.062亿，平均日活跃用户为2.932亿，但在今年一季度，快手MAU及DAU分别达到5.198亿及2.953亿，相比之下，两个数据在二季度均有所下降。

说实话，快手Q2财报并不怎么好看，尤其是在流量为王的时代，MAU和DAU这两个数据的下降着实让人有些担忧，快手是否已经触碰到了增长的天花板。

1、高投入未必有高产出

纵观整个短视频行业，竞争已进入存量争夺期。无论是抖音还是快手，除了在内容上做持续输出来吸引用户外，其他方面都已经趋同，用户的争夺与用户黏性主要还是依靠内容的质量。

快手从农村包围城市，抖音从城市向下沉市场兼容，虽然近两年快手抖音相互渗透，但是二者所产出的内容在一定程度上还是有着很大的差别。一个是老铁文化，一个是年轻人社区，各占一隅，未来谁能胜出，就要看谁的用户产生的潜力更大了。

回过头来看快手的用户数据，与一季度相比，DAU和MAU分别下降了210万、1360万人，但好在每位日活跃用户日均使用时长上升了7.6分钟，达到106.9分钟；每位日活跃用户平均线上营销服务收入提高了5元，达到34元。这两项数据的增长在一定程度上缓解了快手DAU和MAU下降带来的尴尬。

这背后其实可以看出，在移动互联网流量红利消退，用户增长放缓的背景下，快手也在积极采取相应措施，通过加码内容生态、社区建设等提高用户黏性，并带动平台货币化价值的提升。

比如东京奥运会期间，快手平台奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿次；快手短剧继续加码，截至6月底，快手单部累计观看量超过1亿的系列短剧超过800部。

不过，内容的产出对应的是成本与费用的支出。快手2021年第二季度的销售与营销支出继续高企，为112.7亿元，与一季度的116.6亿元相近，占总收入的比重从去年同期的43.6%增加至58.9%，绝对值同比增长100.8%；行政开支为8.64亿元，研发开支为39亿元。

只是巨额的支出能否得到相应的收益还有待考量。比如一季度，为了获取用户增长，快手在春晚期间砸了21亿作为广告费，直接导致今年一季度营销费用暴增到116.6亿。

但这笔广告的效果并不好，快手116.6亿营销费用砸下去之后，日均活跃用户仅增长了2400万，这相当于新增每一个用户花了488元。而此前快手在2019年和2020年一季度的人均获客成本分别为168元、172元。

约翰·沃纳梅克曾说过：“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”这句话其实远远高估了广告的投放效果。实际上，绝大多数的广告都是浪费的。

在移动互联网时代更是如此，有可能80%的广告费是浪费的。移动互联网时代需要口碑，放在短视频上就是回归到行业的本质上，把内容做好，从点到面，引爆流行，用户就会主动去看去传播。

比如B站献给新一代的演讲《后浪》，在B站有着3000多万的播放量和6万多条的评论；而快手九周年演讲——《看见》，在奥利给大叔的账号上也有着2000多万的播放量。二者都极大地引起了用户共鸣，不失为优质内容的体现，也让更多人看到平台带来的正能量。

不过在二季度，快手拿下东京奥运会的转播权，随之而来的就是112.7亿元的营销支出，虽然京东奥运会也带来了不少的内容输出，但是与之对应的结果却如财报所见，收效甚微。

2、泡沫破灭，回归本质

继续分析财报，快手的营收方面主要由线上营销服务、直播、包括电商在内的其他服务三项核心业务组成。二季度，快手线上营销服务收入同比增长156.2%至99.6亿元；直播服务从去年同期的83.4亿元同比下跌13.8%至今年二季度的71.9亿元；其他服务部分的收入同比增长212.9%至20亿元。

值得一提的是，快手线上营销服务收入占整体营收比重再次过半，为52.1%，这主要得益于快手公域流量的增加，快手的品牌效应开始显现。

而直播收入的下滑，除了快手业务重心的调整外，还有快手的去家族化以及对直播间的整顿。此前，辛巴家族事件给快手的带来了不小的影响，后来快手开始进行了一系列的整顿，严厉打击直播间内的不良行为，坚决抵制直播间内审丑卖惨、恶意炒作，吃播喝播，不良PK等内容。同时，快手通过技术手段与人工审核等方式清理直播间内的不良信息，一经发现违规将给出直播封禁、帐号封禁等处罚。

整体的营收上看，快手倒是没什么问题，只是与营收增长相反的是，这半年，快手股价犹如过山车，直接冲向了谷底，用“惨不忍睹”这个词来形容也不为过。

2021年2月5日，快手以发行价115港元登陆港交所，上市当天股价大涨，6个交易日后，快手股价便创出每股417.8港元的历史最高点，市值一度高达1.74万亿港元。

但是虚高的股价并没有维持多长时间，在最高点之后一路走低，到了8月19日，快手股价跌到上市以来的最低点每股65港元，和高点相比，半年来快手股价跌了84%，成为今年股价跌幅最大的互联网公司。

快手市值也随之蒸发1.47万亿港元，目前市值为2945亿港元。而美团港股市值才1.41万亿港元，小米集团市值6331亿港元，也就是说，快手市值蒸发了1个美团、2个小米的体量。

从上市遭到市场热炒，到现在的“跌跌不休”，快手让资本市场也是举足无措。对快手来说，不幸的是，在找到新故事并说服投资人之前，没人能阻止它继续“下坠”。

深圳某基金管理合伙人曾说：“快手的底在哪里？现在不好说，因为还有超千亿的货值正在伺机减持。投资机构已经没有耐心再等快手去讲好流量的故事，互联网科技股的红利正在逐步消退。”

此时用一句话来形容快手这半年的处境再合适不过了，就是站在风口，猪也能飞上天，但是潮水退去，就知道谁在裸泳了。作为中国短视频第一股，快手的价值也许在退潮后才会得到真正地体现，而泡沫的破裂并非都是坏事，在让人们看清快手的同时，也会让快手好好思考短视频平台的本质何在。