一位80后京东“种草管”自述：一头扎进“沸腾”的Z世代仪式感中

一位80后京东“种草管”自述：一头扎进“沸腾”的Z世代仪式感中

眨眼间，我们这一代八零后，已经失去了“主宰消费”的实力。而Z世代已然C位出道，成为各大品牌与平台的争夺对象。他们生活在一个便捷的数字社会下，他们崇尚个性与创新，他们兴趣多样且善变。那么，如何抓住Z世代眼球，与其产生共鸣则成为各大品牌与平台的发力点。

近日，笔者在逛京东618活动之时，发现其悄悄上线了部落与种草官体系。难道，凭借京东直播C位出道的京东，不满足于直播带来的红利，开始转向传统的图文内容了吗？通过了解与观察，刚哥发现答案并非表面那么简单。

种草官，Z世代的自我认同

种草官是个什么官称呢？经过了解发现，初期的种草官，一方面是根据过往评价官的等级，进行内部邀请；另一方面，则是定向邀请外部垂类KOL入驻。通过高质量的种草内容分享，全方位诠释商品，引导用户进行真实生活化的种草分享。

通过体验发现，种草官有别于此前已推出的评价官。作为资深评价官，通常都是在完成订单后拍照或者录制视频完成对商品订单的评价，以获得两倍的京豆返利。作为评价官，大家不会注重商品的评价细节，与视频和图片的拍摄质量。而种草官不同，相对于评价官，他们更专业，更精准，更真实。从真实的使用感受出发，分享商品使用效果和反馈，配上高质量的图片，让消费者更加贴近商品的生活使用场景。京东直播是专业的人做专业的事，看来不仅是直播内容，哪怕是传统的图文领域，也将提升到更为专业可信的商品评价体系。

其实，种草官不仅于此，对于我这个资深评价官而言，成为种草官，还可以参与专属的商品试用活动。有别于面向全体京东会员开放的京东试用。在专属活动区中，参与的人数相对较低，中签率也就随之增高。以刚哥为例，在成为种草官之前，曾参与京东试用活动长达一年之久，曾有幸就中签过一次。而成为种草官后，专属试用区的商品品质与价值更高，也更容易中签，种草官的福利远不止于京豆。

为了充分迎合Z世代人群追求个性化的特征，种草官除了拥有类似微博“铁粉”的标识之外，还推出了种草官的排位赛，通过发布亮眼的商品评价，来向外界分享寻求共鸣。同时，每个赛道的前十名均有不同金额的现金奖励。随着种草官玩法的不断丰富，未来与品牌的深入合作，并配合直播与短视频等新玩法，想象空间将十分巨大。

种草秀，满满Z 世代的仪式感

开文提到了Z世代已经成为当下消费的主流群体，在笔者通过对种草官的了解发现，其实种草官的出现，正是京东在向Z世代人群招手的一种表现，是Z世代人群内心需求的一种满足。

Z世代人群，他们在朋友圈传播正能量，他们在知乎谈风花雪月，他们在微博追星表白，他们在京东彰显生活的仪式感。仪式感，是笔者从众多种草秀内容中发现的。优秀的种草秀内容，文字简单直接，照片华丽唯美。特别是在照片的拍摄上，他们强调环境场景的搭配，善使用滤镜，加上可爱的卡通形象，配合流畅的写意字体。让一根冰糕，一件衣服，甚至一根火腿肠都表现出满满的仪式感。

追求生活的仪式感，是Z世代人群的共同诉求。所以，京东发现频道还上线了部落，以不同兴趣划分的部落。有数码前哨战，集合数码一手开箱、硬核评测等内容；有吃货大本营，号称美食爱好者的根据地，烹饪新手的训练营、网红零食的汇集地；有爱宠观察协会，地道的炫猫晒狗小社区。

试想，Z世代人群，他们追求个性与创新，而京东上众多的新品首发与IP年轻化的品牌，恰恰满足这一人群的诉求。他们乐于分享充满仪式感的生活并期待获得共同爱好人群的认同，而京东种草官与兴趣部落的出现，恰恰迎合了这一群体期待。

京东大内容生态瞄准内容消费

回过头来看，在618年中大促即将进入高潮的阶段期，各大平台与商家都在纷纷加码直播带货。而早在今年京东618的启动会上，京东就曾宣布将全面升级京东内容生态，全面整合直播、短视频、大图文三大板块，开始探索更多元化的内容消费新形势。其中，种草官与兴趣部落的出现，也正是今年京东在大图文板块的一次积极探索。

在三驾马车中，京东直播仍是本届618的内容重地，其与北京卫视重磅打造的“京东618沸腾之夜”，采用“4+1”多路直播的全新模式，打破了传统电商晚会的边界，更大限度的链接了Z世代人群的移动生活。再有，定档在6月17日的《京奇探秘夜》，由芒果TV与京东联合打造，结合当下Z世代最为关注的“探案迷踪”热点IP，打造极具互动性的沉浸式真人秀。与此同时，在618期间，京东还邀请了300余位明星，600余位知名品牌总裁走进京东直播间，让消费者更加直观的全方位看到品质好物，互动性、可看性更强。

在短视频方面，京东同样重点布局，通过超100+品牌官方话题趋势、100+专业垂类达人发布专业导购内容、100+明星入驻短视频，10+专业导购场景建立，全面打造京东短视频种草阵营，让达人创造场景，用内容帮助消费者决策。在京东618期间，除了层出不穷的种草短视频内容，还有“专业种草”全民趴等活动陆续推出，让用户享受到更多具有趣味性、知识性、实用性的优质内容。

而在图文方面，则是京东一直发力的内容版块，未来将以兴趣部落和种草官为核心，打造部落电商和全民种草时代。一方面邀请1000+专业种草官成团，分享有质量的好内容，晒单分享好物。另一方面重点打造兴趣部落，让数码、美食、运动与萌宠等个性化爱好者得到满足，通过分享在京东找到“同路人”。再以“好物爆料台”作为618核心图文导购场，提供用户导购攻略，提供更高效的消费决策方案。

京东零售内容生态负责人张国伟曾表示，“直播是大树、短视频是丛林、图文是草原，在京东的大内容生态里，三者高效联动，综合协同，将为消费者提供价值内容、兴趣社区以及决策建议，让消费者可以在沉浸式购物体验中边看、边买、边玩”。

从今年京东618在直播、短视频与大图文三个板块的探索可以看出，消费者特别是Z世代的消费者，在京东追求精致生活的背后，也是对生活仪式感的追求，是对美好生活的热爱。在整个零售业仍不断加码直播带货行业的同时，京东却在探索多元化的内容消费，不断通过多渠道，全场景的优势去链接Z世代，通过内容生态来激发共鸣。

好的内容可以释放出巨大的能量，京东全新的内容生态除了给用户带来好看、好玩、好买的用户体验，同时还会赋能品牌商家，助力品牌商家降低运营成本提高增长效率，从一系列现象级网红品牌的爆红，就不难看出内容消费对于品牌商家的能量转化之大。前有故宫文创、后有中国李宁，加之当下Z世代对于国潮文化的推崇，把握内容消费趋势成为零售业营销破局的关键方向。