“中国队”海信为何能在欧洲杯打出品牌“世界波”?

@钉科技 出处:钉科技 2021-07-01 08:49

意大利三战连捷,比利时“兵不血刃”,荷兰刷新队史,英格兰“险象环生”……随着捉对厮杀淘汰赛的开启,欧洲杯赛程已然过半。除小组赛晋级的16支球队之外,“中国队”海信同样值得关注,他打出了一记品牌的“世界波”,用户心智占有率和产品市场表现一路高企,顶级体育赛事营销经验,叠加过硬产品和技术,海信正在将赞助权益最大化,向“世界级品牌”更进一步。

“中国队”海信为何能在欧洲杯打出品牌“世界波”?

U7全球热销,海信打出品牌“世界波”

“老当益壮”的C罗、扑出点球的赫拉德茨基、未失一球的意大利、平局频现的“死亡之组”……2020欧洲杯在时间上迟到,精彩却未缺席。同样值得关注的是,“中国品牌军团”也有精彩表现,刷屏几无间断。

特别是,伴随欧洲杯小组赛,连续两届作为顶级赞助商的海信,期间对品牌塑造和产品销售的带动效应初步显现,打出了一记品牌“世界波”。

首先是品牌的塑造。根据数榜科技的数据(6月1日至6月24日),海信欧洲杯品牌用户心智占有率高达24.5%,位居欧洲杯赞助商正向用户心智占有率第一名;官方赞助品牌用户认知关键词云表现,#海信被提及次数仅次于#欧洲杯。

海信这一记品牌“世界波”的威力,不仅表现为形象认知的强化,更进一步表现为了产品的全球热销。

先看在这一轮品牌传播中占据C位的彩电产品。在海外,海信欧洲杯60周年定制观赛产品U7及U8系列电视全球销售额同比增长143.1%,特别在包括英国、法国、德国、意大利和西班牙在内的欧洲核心5大市场,海信U7及U8系列电视累计销售额同比增长更达到了205.4%。

在国内表现同样出色。根据奥维云网第23-25周(5.31-6.20)数据,海信U7系列全渠道整体销量环比增长28.3%,同比增长26.3%;激光电视全渠道销量环比增长42.7%,同比增长26%。在75+、85+尺寸的彩电高端线下市场,海信均居行业第一。

不仅是彩电,海信全品类家电产品都在持续收获成绩。其中,海信新风空调线下销量同比增长137.5%,占有率23.8%,稳居行业Top2;海信真空冰箱系列线下销量同比增长69%,海信蒸烫洗洗衣机系列线下销量同比增长189%,容声冰箱冠军产品-WILL系列线下销量同比增长169%。

传播战术组合,实现欧洲杯品牌爆发力

从上面的数据不难看到,相比5年前的2016欧洲杯,海信更快地实现了品牌感染和用户转化,在欧洲杯小组赛阶段,就已经实达成了颇为可观市场回报,表现了比之前更强的品牌爆发力。

“中国队”海信为何能在欧洲杯打出品牌“世界波”?

通过“足球”这一世界语言,达成用户的品牌共鸣,这是海信品牌策略的原点。根据欧足联数据,此次欧洲杯全球共有137家转播商触达229个国家和地区,约18-20亿人次观看了比赛,现场观看人数76万,主办城市球迷广场累计有42万球迷参与活动。预计整个赛程观看人数相当于36-40期的超级碗观众、7个赛季的F1观众、3个赛季的英超观众。

不过,欧洲杯的火爆只是基础,海信此次表现的品牌爆发力直接来自更成熟的传播策略,核心在于将欧洲杯IP与海信全球市场营销活动深度绑定,以声量拉动销量,实现“品销合一”,具体执行中,则有三点特征:

其一,充分预热。2016年,刚刚成为欧洲杯顶级赞助商的海信还是一个“新兵”,获取欧洲杯权益的时间离决赛仅有5个月,时间短促,难免影响全局策划的系统性,同时也缺少专职的体育营销团队。

时隔5年,又经历包括2018世界杯在内的顶级体育赛事的洗礼,海信已经明确,赞助顶级体育赛事只是第一步,关键是通过营销活动落地才可能将赞助权益最大化。

可以看到,2020欧洲杯前,海信已经在进行充分预热。在过去的两三个月,借助欧洲杯的契机,海信所有海外机构纷纷投身欧洲杯营销,与渠道、与客户共同打造了上千场营销盛宴,从电商到传统家电连锁渠道,从数字营销到终端推广。举例来看,海信法国公司的“海信疯狂70天”活动,实现仅电视销量就同比增长247.6%;意大利公司推出的“欧洲杯返现”活动,令电视销售额同比提升154.1%。

其二,强化频度。根据索福瑞CSM数据,截至6月23日,央视国内赛事收视率达到12.97%,单场最高收视率1.17%,国内有3851万精准人群固定收视。近半个月来,海信品牌矩阵广告频频现身赛事围挡,加之比分弹窗上醒目的品牌Logo,在一次次直播和转播中,实现了品牌的高频传播。

其三,“兵团”作战。对比5年前,海信已经形成了以自身为旗舰,涵盖容声、科龙、日立、东芝电视、Gorenje、ASKO等多个品牌形成的品牌矩阵,不仅在全球市场更全面覆盖不同产品类型、不同消费需求、不同消费场景、不同消费人群,同时更以不同品牌精准对应不同区域。

2020欧洲杯,海信、容声、科龙、gorenje、TOSHIBA、Regza均得到授权,海信国内国外营销系统能够强化渠道合作,品牌与产品之间形成互动、协同,更好地获得声量与销量。

“中国队”海信为何能在欧洲杯打出品牌“世界波”?

以上内容之外,通过连续两届欧洲杯的参与,海信还获得了一项“隐藏成就”,那就是欧洲本土合作伙伴的深度认可:海信在欧洲的合作客户有一种共识,认为一个中国企业愿意赞助欧洲杯,同时在欧洲本土建厂设立研发中心,表明不是要赚快钱,而是要认真做品牌,双方值得建立共同成长的伙伴关系。这样的一种认知,使得海信在2020欧洲杯期间的活动展开更为顺畅。

世界级产品组合,为“世界级品牌”代言

海信集团总裁贾少谦表示:“从2016欧洲杯到2018世界杯再到2020欧洲杯,连续赞助全球顶级体育赛事,这在中国企业中前所未有。这种将赞助世界顶级赛事进行到底的坚持,表达了海信坚持做自主品牌并成为世界级品牌的坚定决心。”

“世界级品牌”,是很多国内品牌的梦想,“坚持做自主品牌”,是海信与其中一些品牌最大的不同。

改革开放以来,中国企业出海以OEM贴牌代工模式最为普遍。这种模式可以实现快速出口创汇,扩大利润水平,众多中国企业在这个过程中获益,在这个阶段,中国成为“世界工厂”。但从长远来看,不利品牌发展,身处利润分配底端,面临可持续成长风险,实际上是用制造能力,“为他人做嫁衣”。

对比来看,自主创牌模式需要时间沉淀,过程艰苦,短期盈利难。但从战略发展的眼光看,自主创牌可以让企业处于产业价值链上游,倒逼企业依靠品牌口碑、影响力和技术驱动增长,从长期来看,风险小,利润高,有品牌溢价。

“中国队”海信为何能在欧洲杯打出品牌“世界波”?

这也正是海信的坚持,可以说,2020欧洲杯期间,海信品牌的爆发力,正来自于“自主创牌”理念指导下,产品和技术的爆发力。

这一点,海信U7这一款产品就已经表现地淋漓尽致,超100%的全球销售额增长,是可预料的结果:

海信U7电视,载海信自主研发的全新信芯U+超画质芯片,以及增强版百级全阵列动态背光,使得画面的色彩还原度、亮度、通透度都达到全新境界;144Hz高刷新率疾速屏,是当前高端电视市场的顶级水平,意在解决画面抖动拖尾的问题,达成“看清每一粒进球”的震撼效果;同时,U7系列的AI 绿茵场、AI看球、多视角看球、画中画看球、无扰看球等功能,在欧洲杯开战前集中上线,多角度切换、多细节信息,将让画质表现和沉浸观感再度提升。

再看海信的全产品线,激光电视突出独创精神,打破日韩企业对显示技术高地的控制;新风能力领跑空调行业,为行业打开新的增长通道;食材管理,同样引领冰箱创新……这样的技术个性鲜明的世界级产品组合,正是“世界级品牌”的最好名片。

2020欧洲杯,海信用过往经验的积累,更成熟的运营策略,以及竞争力凸显的专业产品,快速进入了专属自己的品牌传播节奏,小组赛的这记“世界波”,只是开始,这粒“中场哨声前的进球”在预示下半场的更大收获。(钉科技原创,转载请务必注明出处“钉科技网”)


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