数字藏品，淘系下一代消费体验入口？

数字藏品，淘系下一代消费体验入口？

说实话，我知道很多朋友听到“数字藏品”就皱眉头。

这也从侧面印证了数字藏品本身的曝光率有多高、发展速度有多快，以至于让很多没耐心的人感觉耳朵起茧。也由此，它注定是属于下一代的产物，为它爱得痴狂的人基本都是年轻人，对它兴趣寥寥的人基本都是上一代。

那我们客观地来判断一下，它到底是什么，或者说它有没有价值？

从理论上来说，数字藏品的底层逻辑特别简单，一句话就能说清楚：就是数字世界中通过区块链和加密技术确权的专属权益物。

这个权益物的形象可以自由设计，它可以是艺术的、概念的、具象或抽象都没问题，而在其背后是通过区块链技术和加密算法形成的独一无二的确权认证，不可更改。

天猫数字藏品案例

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很显然，以元宇宙的视角来看，数字藏品的价值就在于其独一无二的权益属性。这也是它之所以能成为藏品的价值所在，稀缺嘛，全宇宙独一份。

但如果仅仅因这种“稀缺”就可以让任何虚拟物都堂而皇之成为数字藏品，显然也不靠谱。要成为真正有价值的数字藏品，它至少还需要满足三个条件。

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数字藏品三要素

首先当然是区块链技术。数字藏品从技术层面而言，就是最典型的区块链技术和加密技术的一种具体应用。所以，它的根基是技术，凡是声称要推出数字藏品的品牌，判断其靠不靠谱的最简单的标准，就是背后有没有足够强大的技术机构支撑。

区块链技术是典型的“雷声大雨水也大”的技术类型，原理不复杂所以呼声很高，但技术门槛实际上同样很高。这就造成了大家都在谈论区块链，仿佛这是一个谁都能吹一下的风口，而实际上真正拥有底层技术和相应终端应用能力的机构凤毛麟角，大多数所谓的区块链应用都是在炒概念。所以看一个品牌的数字藏品是不是真的靠谱，首先就是看它背后做技术支持的是谁。

其次是人群基础。数字藏品之所以有收藏价值，本质上是因为有足够多的人群形成了共同认知，大家认可它独一无二的存在价值，并由此而产生了流通的潜在可能。

如果仅仅是一个概念或者说“解释权归品牌所有”的数字藏品，其价值就很可疑，只有在一个足够丰沛的场景中汇聚起足够多的人群，大家不仅能看见而且能深度介入，这个数字藏品才获得了世俗意义上的价值。618、双11等等全网大促或者天猫超级品牌日这种S级营销IP是典型的“大人群基础”场景。

第三个要素是，数字藏品在现阶段需要通过“介质”与“平台”从而与更多的消费者建立连接。这个“介质”通常是具有话题性的活动，这个“平台”通常是同时具有技术底层、数字藏品设计能力和足够的品牌数量与活动场景的平台。

去年双11期间，天猫数字藏品表现很出彩，联动15个品牌打造2个数字藏品出圈案例：元宇宙艺术展与元宇宙交响，助力品牌探索实体商品限制之外的元宇宙中虚拟商品的创新形态，为消费者带去新的体验。

稍微分析一下就能看出，这种出色的表现正是因为匹配了我们前面提到的这三个要素。

从这个角度而言，我个人很看好天猫在数字藏品竞争中继续赢得更大的空间，因为他们有技术，有用户人群基础，有连接众多品牌、数字藏品设计者与消费者的空间与能力。

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品牌有话讲：品牌DNA创意表达、拉新与互动

说到平台，其实这是数字藏品在今天之所以越来越吸引人的一个切入点。正是因为拥有充足的品牌与消费者以及营销活动IP，数字藏品的生命力和想象力更显得无穷大。

仍以天猫数字藏品为例，去年双11，宝洁的“一键打包”、Burberry“数字精灵博博鹿”等案例大获成功，一方面让消费者看到了数字藏品真正应用到品牌营销活动的时候是什么样的体验，另一方面也让更多的品牌恍然大悟，这样的结合对于品牌营销而言，是“确实管用”的、能够实现经营目标的路径之一。

于是更多的品牌加入到天猫数字藏品这条火热的新赛道里来，并且都取得了超过预期的营销效果。

今年初北京冬奥期间，安踏构建起了全民互动虚拟数字空间——安踏冰雪灵境，并打造了首套中国冰雪国家队数字藏品。

耐克中国首发限量数字藏品、可口可乐虎年新春限定数字藏品，天猫数字藏品频道自去年双11上线后七个月内累计合作品牌超100个，发行了超过150款数字藏品，且最终都为品牌带来了显著的增长，比如以数字藏品为激励的安踏小程序人均互动时长达到230秒、耐克中国首发数字藏品的小程序中非会员入会转化率超50%、可口可乐虎年新春定制罐线上预售库存提前一周售罄。

天猫数字藏品合作品牌案例

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剖析其中的原因，也不复杂，首先是“数字藏品实现了品牌内核创意表达触角的延伸”，有别于传统的品牌广告投放，通过带有品牌DNA的数字藏品，将品牌与消费者互动的触角从现实场景延伸到了虚拟场景，且延伸成为消费者可以永久持有的一份数字艺术品。

其次是数字藏品独一无二的权益属性，给消费者带来了与众不同的新体验，标志着品牌营销从过去的“折扣和样品”阶段进入到了“虚拟世界中的独特权益”阶段，从而更有效地实现品牌拉新和多维度的持续增长。

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拥抱数字藏品，本质还是拥抱人群

今天的年轻人，比任何时代都更加看重个性表达，数字藏品的独特权益属性高度契合这种人群偏好。

这其实从本质上解释了为什么越来越多品牌加入到数字藏品这场运动中来了，表面看品牌好像是为了某个被鼓吹起来的风口而盲目加入，其实不是，拥抱数字不是为了拥抱某种虚无的概念，而是在拥抱人群。

数字藏品最大的价值点也正在于此，它不是无根之木，而是数字化技术趋势在创造新的消费场景下最实际的应用，它帮助品牌实现了与消费者的新连接，构建起了传递品牌价值的新通道。

据悉，天猫数字藏品也在积极拓展数字藏品的更多合作场景，比如与文创行业、艺术家发起联动，联合博物馆/文创IP推出文创数字藏品，为博物文创爱好者们打开新的收藏方式，也推动了技术赋能文创。

比如在518国际博物馆日这样的大型全球文创节日中，天猫数字藏品联动多家博物馆和文创IP，共同推出文创数字藏品，其中不乏重量级的文创IP，如国家图书馆的《资治通鉴》《敦煌遗书》、河南博物院的《错银带字虎符（汉）》、西安碑林的《圣教序》、卢浮宫的《胜利女神》等等极具收藏价值的瑰宝级数字藏品。

此外，由天猫数字藏品频道举办的首届数字艺术设计大赛在不到1个月的作品征集周期内，收到了艺术家和爱好者们的近300份投稿。频道帮助优秀的作品上链发行，让优秀的数字作品不仅能够为设计师们带去收益，也能够通过区块链技术被爱好者们永久收藏。

而天猫数字藏品频道上线后迎来的众多品牌，也一起打开了通往“更确定的”生意新增量的新路径，在最短时间里形成了成熟的合作流程，这种成长速度本身就很元宇宙：

品牌提出数字藏品的创意，或者委托天猫数字藏品联合知名设计师、艺术家等人群资源进行数字藏品的原型设计，蚂蚁链技术团队提供技术支持，生成数字藏品，最后横向结合天猫营销场景以数字化矩阵方式连接海量消费人群。

对于“更确定的生意增量”，阿里妈妈平台营销策划中心总经理苏誉是这样说的：“后疫情时代，品牌商家的经营面对不确定性和随机性大大增加，品牌希望通过和阿里妈妈合作，实现多经营目标确定性达成以及确定性增长的诉求越来越迫切。随着线下的营销形式随机性越来越大，我们合作的品牌商家越来越注重线上互动以及虚拟营销、在元宇宙营销领域越来越加强了关注和规模化投入。”

据悉，2022年阿里妈妈将继续加强元宇宙营销，主要通过数字人、数字藏品、数字交互媒体以及其他创新矩阵继续挖掘潜力市场空间。

截至目前，包括NIKE、安踏、五粮液、小鹏汽车等在内的30多个知名品牌已通过平台的定制策划专案，通过数字藏品对品牌自身会员和兴趣人群进行创新交互互动、拉新，从而提升创新经营确定性增长。

你永远可以相信品牌们的判断，品牌的商业感知是很灵敏的。而在本质上，拥抱数字藏品、拥抱元宇宙其实是在拥抱不断涌现的消费者新需求。