深度| 中国消费市场正处于一场“结构性扩容”进程之中

深度| 中国消费市场正处于一场“结构性扩容”进程之中

《长津湖》上映前，谁也没想到三个月后能拿下57.7亿元的票房成绩。其实同样的事情早已多次出现过，《战狼2》56.8亿元，《你好，李焕英》54.1亿元，《哪吒之魔童降世》50亿，《流浪地球》46.8亿……

近几年春节档、国庆档国产电影票房屡创新高，单一档期的总票房直奔百亿大关。而仅仅几年前，这个门槛还停留在10亿、20亿。电影市场不断扩容的这个“奇迹”透露出一个信息，那就是人们并不清楚中国消费市场的总容量。

这种“出乎意料又在情理之中”的现象，并非只存在于电影这一个案。每年春节临近，在年货节这种流量集中的巨型消费场景下，人们一样搞不清楚总消费的天花板在哪里。

奇妙的是，节日期间的消费习惯在传统意义上是“反变化”的，过什么节就买什么东西，总量应该是既定的。

从反变化到不断变化，背后究竟发生了什么？

一句话概括：中国消费市场正处于一种“结构性扩容”进程之中。

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什么是结构性扩容？

想一想电影和年货，其实是伴随着新的消费平台和购物方式的出现，新的人群、更有品质的产品、更多维的圈层叙事场景，共同撑起了市场新容量。

春节档、年货节这样的“年节经济”成为不断重新定义这一新容量的窗口。如果站在原地只是用“消费惯性”去预测我们的市场容量，也许永远都得不到答案。要看清市场的真相，需要看清这种结构性扩容背后的底层逻辑，解开表面的绳索去探究藏在深处的内核。

对于年货生意来说，这个内核本质上就是“人货场”的变化，而卖爆春节的产品，往往也都是同一种，就是真正重构了“中国人货场”关系的那些产品。

不管是电影市场，还是年货市场，无论技术和商业模式如何变革，人货场始终都是深层命题。在市场总量存有天花板的这一假定前提下，新人群、新货品、新场景主要来自于原本架构中的潜在人、货、场。因此，谁能从零售行业的底层挖掘出潜在的需求，就能发现年货市场的潜力空间，进而催化出具有几何倍级增长空间的结构性扩容。

观察今天的商业世界，其实到处都有爆款电影的影子，年货节就相当于这些品牌的春节档，在2022年春节将要到来之际，一起来看看它们是如何通过人货场的变化从底层撬动消费市场的“结构性扩容”的。

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人的变化：人群年轻化，刷新年货想象力

传统年货类目中，人们很少会想起“3C”产品，为什么？

原因有很多，最核心的原因其实不是产品，而是人的原因。以前买烤鸭、买土特产、买老名牌，因为在上一代长辈人群心智中，这就是年货好物。

物质基础的提升，年轻一辈从一出生就要面临选择，柴米油盐和科技产品对他们来讲都是可选的，他们会自己定义什么是过年最合适的“好东西”。

小米出现之后，其实是击中了新的人群，击中了年轻消费者们关于科技美学的理想主义。

年轻人成为消费主力，他们平时买什么，决定了“年货”这个类目将会被填充什么。

在抖音电商关于年货生意趋势的纪录片《年货正当潮》中，抖音好物年货节“百大品牌”之一的小米是这样定义消费者的：对于小米而言，用户不是上帝，而是企业的朋友，他们有个共同名字叫“米粉”。

米粉群体从品牌初期的科技发烧友发展至今，拓展到追求高品质的用户、潮流时尚人群、商务精英、女性用户等多元化年轻人群。

这些人群过年的时候会把小米当做年货来分享给周边圈层，所以年货正当潮，其实是人群正当潮。年货消费的主要人群变了，买的东西也会变。

知名品牌策略人杨不坏说，尤其是春节这种大规模的人口流动、信息流动的窗口，年轻⼈群会把新的潮流和新消费的产品带回到下沉市场，对于小米这样的潮流产品而言，是重要的破圈机会。

90后普遍奔三，已经超越80后成为核心消费人群，95后则是新消费争取的主流人群，00后也正在步入职场，成为新崛起的消费力量，这三个人群正影响着国内消费市场未来5至10年的格局。

小米对于年轻人群的深耕也将是品牌继续生长的坚定方向，不仅是和年轻人交朋友，还要持续生产感动人心、价格厚道的潮流产品。随着人群的拓展和产品的丰富，年货的定义也在不断扩容，边界越来越模糊，比如数码家电、家用汽车、休闲旅游等等都被年轻人们列入了“年货”清单。

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货的变化：产品创新，传统年货注入新内容

如果说过年买科技产品显得很“潮”，那么相比起来，过年买新衣服，这倒是一个传统意义上的年货范畴。但是现在过年买什么样的新衣服？其实也与传统意义上的过年新衣不一样，这是货的转变、产品的升级。

支撑产品创新升级的品牌，和小米同样，是具有创新精神的品牌。

比如抖音好物年货节“百大品牌”之一的诗篇（PSALTER），这个定位于新学院风中高端的精品服装品牌，它的品质感透露着一种态度：着装不能千篇一律，要有新鲜的个性与主张来表达年轻感。

细究下来，其实和春节档爆款电影的底层逻辑是一样的：即便是处于早已有之的赛道之内，同样的题材也必须通过重新制造去呈现更有质感的新表达，这不仅是《长津湖》赢得观众认可的秘密，也是诗篇这样的创新服装品牌正在持续发力的事情。

在《年货正当潮》中，诗篇是这样表达他们关于产品创新与升级的逻辑的：诗篇聚焦的是都市精英女性群体，这一群体在持续迭代，更加年轻化，她们也更愿意接纳多元的身份表达，表现在穿衣风格上，更追求个性与质感。

这两个东西如果在传统视角下其实是有边界的，而在今天，人群的需求变化要求产品也要变化。

人群扩容，带动货品扩容。更多产品的加入，会使年货竞争更加剧烈，在电商环境下，传统年货也需要贴合新的消费需求，与潮流共进。

大概一年前，诗篇和抖音达人首次合作，短短五个小时带货金额超千万，品牌开始意识到这里面有巨大的消费潜力。

现在诗篇在抖音电商有自己的直播团队，大约50人的规模，对于品牌而言，与更年轻也更精准的消费人群建立起了更直接的互动关系。

优质的产品与抖音电商希望带给消费者的初心也在新电商场景下达成了一致，用户通过抖音电商看见了品牌的内容，被内容打动转化为下单购买，而内容深处的要素就是创新升级的产品，靠产品去打动人心。

过年买新衣，这个传统的年货场景，因人群而变，因产品而变：更有特色的货、更有内容的货，让年货场景的边界更宽。

衣品如人，有资格吞下50亿票房和有资格成为新人群们的新年新衣，本质上是同一种东西，那就是创新升级之后的好产品。

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场的变化：场景变革，生意不止于买卖

说完人，说完货，再说说怎么买的问题。

还是以抖音电商为例，商家有更多机会与年轻消费者直接沟通，这个沟通的过程也就是所谓的“品效合一”、“品销合一”的新场景。

比如上海家化旗下的佰草集，也入选本次抖音好物年货节的“百大品牌”。活动期间，佰草集就把直播带货做成了追剧，原本的幕后运营工作人员，摇身一变成了爆火全网的主播—— “皇后”、“嬷嬷”，以年轻人喜欢的方式与用户进行沟通。

这显然是消费场景的大变革。以前买年货是大包小包拎着回家，后来有了电商，可以网上支付送货到家。现在又有了抖音电商这样的兴趣电商，情况又不一样了，买年货这个动作相关的场景再次出现了深刻的变化。

比如支付场景，传统电商的支付场景是建立在搜索逻辑上，你想买什么直接去搜索然后下单。抖音电商的逻辑是“兴趣”，你本来没想起来要买什么，但是看到了沉浸式的内容，激发起了购买兴趣，然后下单。

佰草集就是典型的案例，通过有趣的剧情、多维叙事场景激发起了消费者的购买兴趣，产品与年货之间的围墙就被冲破了。

《年货正当潮》里，中国商业经济学会副会长王强说，新客群、新技术、新场景是新型消费的三大特点。

抖音电商的消费场景就是典型的新场景。放在年货节这个时间点之上，佰草集这样的品牌通过创新的内容营造沉浸式的消费场景，本质上是在进行场景的扩容，这是结构性扩容最能体现“结构”的一点。

而对于平台来讲，怎样做好场的扩容，进而去催化消费的结构性扩容，为品牌商家提供更多维的叙事场景和叙事方式，决定了平台生存环境的好坏。

从这个角度而言，其实中国消费容量之所以显得不可预测的真相就是因为“人们不知道”，不知道人货场深层的潜力到底有多少，而兴趣电商的痛点也在于此，从传统的搜索场景、定量场景到佰草集这样的叙事场景、无限场景，本质上是从“不知道”到“看见了、知道了”，所以这种新型消费冲破的不仅是年货围墙，更是延伸到长期视角下不断打破新消费天花板。

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结构性扩容背后的中国“新势场”

《年货正当潮》里面集中讲述的三个品牌故事，其实分别对应了人货场重建。小米案例的核心点是人群，诗篇案例的核心点是产品，佰草集的核心点是多维叙事场景。但无论是“人”，是“货”，还是“场”，在兴趣电商模式下，都无法将“内容”置之度外。

回看品牌的抖音账号短视频、直播，甚至是在抖店的货品选择上， 都可以看出品牌对“内容”二字的重视。从品牌经营的角度来看，抖音电商的每一个触点都是品牌与消费者沟通的媒介，只有找到内容密码的品牌，才能解锁抖音电商的经营地图。

除了小米、诗篇、佰草集这三个品牌，抖音好物年货节“百大品牌”玩法中涉及的品牌，包括联合利华、周生生、熙贝等等，也都是以“内容”为核心展开的一系列动作。

这些品牌汇集于新电商平台上，重构了品牌与消费者之间的人货场关系，形成了新的消费趋势，对应到品牌商家，就是生意里的“年货+”趋势。

“年货+”，一方面是给年货经济扩容，拉宽拉深年货品类、年货消费习惯等等，助推传统年货消费驶向新型年货消费，另一方面这种影响力也有延续性，年货经济不再是传统意义上的静态概念，而是有持续影响和风向趋势性质的新一年消费指南，它是一个动态IP。

作为开年生意的第一站，年货节不仅是过去一年消费扩容之后的岁末呈现，更是新一年消费趋势的前瞻。这次抖音好物年货节期间，抖音电商推出的“新势场”IP，就是为了及时捕捉消费市场的各种变化，更好地洞察当下及未来的新商机。可以说，整个2022年，甚至更长远的将来，“新势场”都会随着电商消费市场的变化，不断延续下去。

本质上，年味生意的新势场，就是中国消费的新势场的一个缩影。无论是国产电影卖爆春节档，还是国产年货卖爆年货节，生意的内核都是一致的：找到人群，输出产品，重构场景，进而形成趋势，覆盖新一年的消费轨迹，推高阈值，抵达未知。