国货美妆与国际大牌双11正面交锋，价格战之外的更优解

国货美妆与国际大牌双11正面交锋，价格战之外的更优解

今年双11落下大幕，国货美妆品牌们集体杀出了国际大牌的重围，在本次双11捷报频传。

但是，付出的代价也是惊人的，那就是超低折扣，甚至低至1折。

成功的品牌大致有四个要素，一是明确的目标人群，二是不可撼动的核心价值，三是有使命感的产品，四是有边界的营销。

国货品牌的崛起乃是大势所趋，这一点大家都心知肚明，但这个崛起背后究竟应该凭借什么？

这是问题的关键，它决定了国货品牌崛起是真的崛起还是虚假繁荣。

另外一点也很关键，受疫情所困，过去市面上国际大牌占主导的局面正在出现松动，这给了国货品牌们一次宝贵的机会。

在这场正面交锋中，价格战是一种策略，但更值得深思的是：国货品牌们，还有没有别的路可走？

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不得不打的价格战，国货美妆与国际大牌的正面交锋

数据显示，今年有47个美妆品牌在天猫预售第1小时就超过了去年全天，20个个护品牌，也是这种情况。另有14个美妆品牌，在天猫预售4小时的业绩超去年双11全周期。所有这些品牌中，国货品牌达到了28个，占去了半壁江山。

表面看，这确实是一场胜利。

尤其是与前两年双11的战绩相比，更显得这场胜利来之不易。2019年，仅有雅诗兰黛、兰蔻等7家美妆大牌在预售开启10分钟成交额超过1亿；2020年的淘宝直播榜单上1小时破亿的12个美妆单品也都是国际大牌。

今年双11似乎变天了，国货美妆品牌集体上扬，这无疑是令人感到振奋的。

但是揭开表面的数据来看，会发现这是一次代价巨大的惨胜。

大多数国货美妆品牌的折扣力度空前，而作为对比，国际大牌的折扣力度与往年并无太大差别，而是通过“买赠”的形式变相应对价格战。

今年双11国货美妆品牌的折扣力度惊人

一位圈内人说，一些新锐国货美妆品牌能做到3倍或4倍的定倍率（售价是成本的几倍），这已经很惊人了。而按照今年双11的疯狂折扣来看，如果打到1折，只能理解为赔钱赚吆喝。

国际大牌的折扣力度与去年相差无几

从好的方面来讲，这可以理解为一次田忌赛马，通过短期的惊人折扣继续攻占消费者心智认知，实现品牌出圈。

但是令人不安的是，大多数国货美妆品牌和国际大牌的正面交锋中几无优势可言，要想突出重围，价格战不得不打。

这样的正面交锋对国货美妆品牌甚至整个国货品牌而言都是一次历练。

国际大牌因疫情挤压库存不得不采取买一赠一销库存，原来高高在上的大牌现在也走下了神坛，这是国人对国际大牌去魅的开始。国货美妆近几年来在产品上已经有了长足的进度，但国际大牌有几十年上百年的品牌积累，在品牌上有还是有着不小的差距。国际大牌在双十一自降身价，让国货美妆在品牌上能够有机会跟他们较量。

这就是前面提到的那个关键点——国货品牌迎来一次和国际大牌贴身近战的机会，这样的正面交锋也有利于国货品牌更加理性地看待策略上的选择：是一降到底获取短期效果，还是另有对策侧面出击？

回过头来看，其实是各有取舍的。

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不打价格战之外还有什么更优选？

并不是所有国货美妆品牌都热衷于价格战，花西子就是很另类的那一个。

这次双11，花西子也像往年一样给出了8.8折的促销力度，但是与动辄三折以下的打法相比，花西子的促销远远谈不上价格战。

花西子把双十一看成是传递品牌文化的重要时机之一，于今年双十一期间推出新品“傣族印象”系列，延续了去年“苗族印象”系列对民族之美的传递。

与国际大牌主打低折扣恰恰相反，花西子一直以来在双11或618这类大促节日都采取较为克制的策略，不在折扣上投入过多资源，一味追求大促销量，反而将双11当成是发布新品的重要契机，借助双11的高关注度和高流量推出历时两年打造的傣族印象系列产品，聚焦用户注意力。

在双11期间，花西子最低的折扣仅为8.8折，日常售卖149元的蚕丝蜜粉饼，双11售价129元。虽然没有抵折扣，但消费者对花西子新品热情不减，其全新的民族系列“傣族印象”蜜粉在11月1日付尾款当天就卖出了23万件。根据魔镜市场情报数据显示，10月20日-10月25日期间，花西子“傣族印象”系列作为本届双十一年度新品的销售额贡献度高达98.3%。

同时，花西子多个单品登上天猫V榜，新品“傣族印象”玉女桃花轻蜜粉、花西子空气蜜粉分别位居热销榜第一、二位，花西子抗氧锁妆喷雾上榜定妆类单品TOP2。

也就是说，在与国际大牌贴身近战的国货军团里，花西子采用了与“价格战”截然不同的策略，并且也同样取得了成功。

但这样做是需要具备一些硬性条件的。

再回过去看品牌成功的那几个要素：明确人群定位、核心价值、使命感的产品、有边界的营销。

花西子都符合。这就是他们在一众品牌大打价格战的时候却另辟蹊径的硬性条件。

因为花西子对自身品牌定位很清楚，锚定Z时代年轻消费者，坚持中高端国风美妆。坚持换来的结果是更自主的经营，避免被国际大牌牵鼻子。

某种程度来说，国际大牌甚至乐于得见价格战，因为那意味着品牌除了这招没有别的路可走，而花西子证明国货美妆不打价格战也一样有路可走。

精确定位与战略定力换来的又是更多消费者的支持，这让花西子的日常表现很稳定。

花西子在天猫、京东、抖音等核心电商平台的日常销售数据印证了这一点。花西子天猫期间店GMV在2021年的前10个月每月都稳居彩妆头名，1-10月的303天中，其中位居彩妆第一的天数为211天，占比69%；在美妆板块也长期位列榜单前列。花西子抖音小店自2021年5月以来月GMV稳定高于5000万，并于8月突破1个亿；9月，花西子以8074万GMV再登榜首。

根据生意参谋数据显示，花西子旗下空气蜜粉、蚕丝蜜粉饼、眉笔、私模气垫等产品均为2020年天猫彩妆类目单品销量榜首。品牌创立4年，以不足竞品三分之一的SKU打造了销量传奇，月销量过万的单品高达20个。

截止2021年5月，天猫彩妆商品销售额排名前20的产品中，花西子的产品数量甚至远超国际大牌。

这是一个长期主义者最看重的价值。细水长流地打造产品，而不是毕其功于一役去血拼双11。

之前倪叔在文章里写过花西子的那种硬核气质，这家企业在没有外部融资的情况下持续投入产品研发。今年夏天，花西子母公司宜格集团正式投入使用全新研发中心。在这座总面积3300平方米的综合研发中心内，“以花养妆”为特色的自主配方研究工作如虎添翼，一个更加完善的花西子自有配方库逐渐成型。

与此同时，花西子首次提出并打造“东方彩妆研发生态体系”，该体系以东方文化、中医药文化、妆容文化为基础，结合现代科技创新研发，囊括了花西子自主研发和共创研发。

“花”、“东方”，这些核心理念无疑是扎根民族的、吸收中国文化形象与元素的，这也是花西子最独一无二的辨识度。但是“东方彩妆研发生态体系”却并不是一个封闭的生态，而是立足于本民族深层最精华的文化元素，打开胸怀兼收并蓄，像国际大牌一样，掌握专属于品牌自身同时又持续迭代、不断穿越品牌生命周期、为消费者输出的核心价值。

“有使命感的产品”，这一点是花西子最突出的产品心智。“东方美学”就是花西子的产品使命，为了不断巩固这一点，花西子一直在产品方面深耕。

比如双11期间推出的傣族印象系列，所有产品融入新研配方“四象活颜傣方™”。据悉该配方是花西子联合中国化妆品研究中心易帆教授及其团队，萃取四种傣族经典花植提取物：密蒙花、金钗石斛、七叶一枝花及莲花，以花养妆，妆养合一。花西子的研发既有中国风的骨相又兼备现代科学路径，这是其走中高端定位的底层支撑。

再比如产品上市之前，花西子会与各个品类的国际大牌做盲测。花西子产品的平均开发周期长达1年零9个月。一些更为复杂且需要突破重大技术壁垒的产品项目，研发时间甚至长达2年到3年。

对于新国货品牌而言，这样的时间成本是高昂甚至奢侈的，但花西子选择了这条路，并一直咬着牙走了下来。

但其实回归本质来看，目标为百年范畴的品牌，本就该如此。

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国货品牌的密码是什么？

从花西子的策略中，能看到国货品牌实现崛起的另一条路线，而这条路线或许也帮助国货美妆品牌们解开了真正崛起的密码，就是长期主义。

花西子创始人花满天是一个重度长期主义者，这决定了花西子这个品牌的核心价值也是长期主义。他在接受采访的时候说花西子不会把自己归类为国潮品牌，而是成为中国优秀的文化品牌，并表示：“做生意是百米跑，做品牌则是马拉松。所以我时刻要求团队不能松懈、不能浮躁，要始终不忘初心，持续打磨好产品、服务和品牌，才能不负消费者对花西子的认可和支持。”

做好一个品牌，尤其是在当今流量时代、注意力时代，关键在于什么？

也许开端很重要，窗口很重要，确实需要通过一个极度差异化的定位或者一场不惜一切的价格战去实现声量突围。

但与这个短期的窗口相比起来，后面的坚持是更关键的部分。如果说一次战役的成败是那个1，长期坚持就是全局战争，是1后面的0。

“扬东方之美，铸百年国妆”是花西子的品牌愿景。百年企业的成就，需要为消费者持续提供高品质的产品，生产符合用户需求的产品。同时，需要有持续创新的能力，以跨越不同经济周期的考验。

大家都知道，今天中国彩妆的行业标准、规则和体系，有着很深的西方彩妆烙印。在这种情况下，中国大部分彩妆品牌采用了西方彩妆的标准、规则和体系，成为了行业普遍现象。

花西子想要突破这种局面，做极具中国特色的原创品牌，因此整个团队不断在探索和建立一套全新的东方彩妆标准、规则和体系，这需要极致的匠心精神。

我们经常看到这样一个现象，凡是那些长期畅销的产品，总是长期引领着一个行业、一个产业的发展，同时也能引来其他企业的效仿与跟随。

在与国际大牌正面交锋时，国货品牌的密码究竟是什么？答案不应该只有价格战这一个。

花西子的“重研发”“长期主义”是另一种答案。

“长期主义”不仅仅是一种方法论，更是一种价值观。流水不争先，争的是滔滔江水。

国货品牌想要与国际品牌比肩抗衡，最值得做的事就是突破和创新，不断增强产品力，这是所有国货自强最重要的事。

花西子是把100年当做一个目标去追逐，而非一句口号。花西子不认为自己仅仅是一个新消费品牌，而是坚持中国风的长期品牌，从这样的自我认知即可知道，这是一条更艰难的路，是一条少有人走的路。

与此相对，世上本无路，走的人多也便成了路。

从这个角度而言，愿未来中国有更多的花西子。