​奢品赛道扎入元宇宙，年轻人们看见天地与众生

​奢品赛道扎入元宇宙，年轻人们看见天地与众生

“老佛爷”卡尔·拉格斐曾说，我在台下比台上自在，因为这年头的好戏都发生在观众席间。

这句话可以无限解释，此刻它的解释或许是：奢侈品的中国消费者们正在上演一出精彩的“逆袭”好戏。

差不多一年前，全球知名战略咨询公司贝恩发布的一份中国奢侈品市场研究报告中说，2020年全球奢侈品市场萎缩23%，与之鲜明对比，中国境内奢侈品消费逆势上扬48%。

报告还说，到2025年，中国将成为全球最大的奢侈品市场。届时，全球每两名奢侈品购买者中就将有一名是中国人。这种说法应该不是吹捧，因为多家海外媒体都集中作出了类似判断，而全球奢侈品巨头们的行动也证明了这一点，巨头们都看好中国市场，并积极与电商合作加速数字化转型。

电商在中国消费者心目中的地位，是一个不需要再去证明的话题，就像拉格斐说的那样：我的奢侈就是无需再向任何人证明自己。

贝恩报告说，2020年1月至10月，天猫奢侈品销售额增长约120%，近40%的消费者更倾向于在线上购买奢侈品。

数据显示，天猫奢品已有200+品牌官方入驻，覆盖服饰、美妆、珠宝腕表和豪车等全品类，更是国内首个集齐LVMH、开云集团、Chanel、爱马仕以及卡地亚母公司历峰集团五个奢侈品巨头的电商平台。

敲黑板：奢品行业在中国逆生长，而天猫奢品站在这波浪潮的波峰上。

天猫奢品+逆势生长，这个组合里面暗含着两个信号：一是年轻消费人群对于数字化服务的需求无远弗届，同样映射在奢品行业上，二是天猫奢品顺势而为，抓住数字化趋势继续引领波峰向上。

读懂这两个信号，就能更准确地理解为什么奢侈品行业在中国实现了逆生长，而天猫奢品又为什么会在这个双11推出虚拟偶像+数字艺术Gallery。

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天猫奢品凭什么？

“当今消费者的注意力只有7秒”。

天猫奢品总经理王玮蓁（JanetWang）的这句话包含了很多重要信息。其中最突出的价值点在于，说出了奢品行业通过天猫奢品的数字化通道，在中国年轻消费人群中逐级向上的秘密。

天猫奢品总经理Janet Wang

与数字推荐官翎合影

天猫奢品凭什么立于潮头？这个问题也就有了答案，最根本的原因有两个，一是对数字化消费趋势的洞察，二是对奢品赛道的深刻理解与数字化改造。

这种势头发展到今年天猫双11，成为奢侈品牌参与规模最大的一届，超200个奢侈品品牌官方参与天猫双11，有超10万新品于天猫奢品售卖，许多限量款、定制款已经或即将发布。

与持续壮大的规模相比，更有启示色彩的数字化变革正在发生。

今年双11，天猫奢品与虚拟偶像创新合作，以“新意”与年轻一代消费者对话。打造首个奢侈品“数字藏品”艺术Gallery：完整展示奢侈品牌的历史和艺术，满足年轻人看展趋势的生活方式，展示品牌故事。

虚拟偶像+数字艺术Gallery就是天猫奢品“洞察与改造”的深度体现，同时也道出了天猫奢品继续引领行业向上的根本原因：与蜻蜓点水的元宇宙概念噱头相比，天猫奢品在玩真的。

打个比方，当你通过天猫奢品在线上购买了一件实体商品，一个基于区块链技术的数字藏品也就归入了你的名下，被收藏在线上Gallery中。这款数字藏品不是PNG或JPG格式的图片，而是基于区块链技术真实存在于数字世界的艺术收藏品，且独一无二。

Coach：经典小恐龙形象REXY搭载Signature C 图案，率性诠释个性态度。

Longines：X骑士的整体设计元素主要来自浪琴对马术运动的热情。

LA PERLA与艺术家龙荻合作以情人节礼物为灵感，为女孩描绘理想中爱情的模样。

Balmain：Monogram是Balmain时装屋的典藏元素，这种迷宫图案凸显了创始人Pierre Balamin先生对法国文化遗产的喜爱，也是品牌21秋冬单品必不可少的元素之一。

对购买了这件商品的消费者而言，支付完成的那一刻起，就从普通消费者变成了数字藏品收藏家。

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去元宇宙，见天地众生

数字化生活不是新鲜事，奢侈品牌借助数字化通道的尝试也屡见不鲜，但天猫奢品的数字化是不一样的。

GUCCI在天猫上线了AR虚拟试戴

Janet说：“消费者或是对销售人员有所忌惮，或是在多次试穿、试戴后感到不好意思。”天猫奢品的AR虚拟试戴，对应的就是对这种传统场景消费者体验痛点的洞察。

借助于3D、AR等技术，天猫奢品“数字化逛街”的无障碍深度体验场景日渐丰富，天猫奢品互动游戏板块“云奢城”已有超30个奢侈品品牌在列，今年双11消费者可以在这里体验AR试表、AR试鞋、云上逛展、万豪云探店等等。

天猫奢品云奢城

立足于消费者洞察，由此引导的技术层面的创新只是冰山一角，天猫奢品的雄心显然不止于此。

首先，天猫奢品在本次双11构建了完整的奢侈品数字化营销链路，包括视频TVC、多品牌大片、电子邀请函等等。

这一系列动作完整地覆盖了奢品数字化营销升级的关键环节，乘着天猫双11的大风，天猫奢品推动品牌与消费者在更深层次的数字化世界相遇。在这个元宇宙新世界里，每一个品牌消费者都曾经有所耳闻，而当再次相遇在数字世界中，产品的外观与功能可能都与物理世界中不尽相同。

这将是一种前所未有的真实体验。

其次，行业首创虚拟偶像合作2.0模式，并与线上数字藏品Gallery强绑定，永久收藏展出。

纵观虚拟偶像的发展，1.0阶段与2.0阶段的本质区别在于，2.0阶段的虚拟偶像具有更真实的动态价值，可以打破时空维度，比如同时出现在上海与巴黎时装展，为世界各地的消费者及时带来时尚奢品的最新动态，奢品数字化交易链路也变得更短。

而奢品的售出又与数字藏品一一对应，大火的数字藏品嫁接在奢品行业，被永久安全收藏于数字艺术Gallery中，每件数字藏品都是独一无二的，虚拟偶像随时带你进入多姿多彩的藏品库，正如电影《头号玩家》中的那座独一无二的记忆宝库。

最后，透过这次活动更重要的价值在于引领年轻消费人群透过奢品数字化获得融合了各种前沿科技的完整体验，在事实上以奢品数字化为载体率先进入了元宇宙。

“元宇宙”作为新一代数字化风向标，是年轻消费者当下最关注的话题。史蒂夫·霍夫曼曾在《原动力》一书中描绘过“元宇宙”时代的场景：数字化世界与物理世界的边界被模糊化，人类将生活在一个虚拟与真实重叠的世界里。就像《头号玩家》中的那个游戏世界，真正的魅力在于突破人类物理极限的数字化世界体验，而每一种体验的背后又是真实存在的人，这太奇妙了。

元宇宙的应用场景是超越想象的，而天猫奢品将想象变成了具象空间。

这是一次全新的起航，数字藏品和虚拟偶像以奢品营销作为全新的应用场景，意味着将来有更深入的融合，年轻消费人群不仅从这个双11借天猫奢品进入了元宇宙，也能率先看见一直停留在概念层面的元宇宙中真正的天地众生，而未来世界的意识流消费格局也将就此拉开大幕。

这个双11，消费者们或许会开始思考这样一个问题：通过天猫奢品看见了元宇宙，是否也看见了人类数字化的真实未来？