这届年轻人怎么了？嘴上说不喝不喝，背地里却狂买精酿啤酒

这届年轻人怎么了？嘴上说不喝不喝，背地里却狂买精酿啤酒

作家张万新写过一篇只有500字的小说，名叫《第一次看见啤酒》：1976年，参加援助非洲的邻居老吴回来时路过香港买了两罐啤酒，轰动了整条街。大家从没见过啤酒，只有几个男人有资格尝一尝，老吴嘴里念念有词：木里黑，木里黑。大家以为他在念咒。过了很多年，才意识到其实说得是“慕尼黑”，那是两罐德国啤酒。

世间啤酒万万千，什么啤酒最好？一千个读者心里有一千个哈利波特，众口难调。不过评价啤酒还是有一些硬指标的，比如麦芽汁浓度。其中精酿啤酒又是个中翘楚，要说“味浓”，精酿无出其右。

但“味浓”并不是精酿啤酒的唯一特点。实际上，不了解精酿啤酒的人极有可能“冤枉”了它，误以为精酿啤酒的特点就是“苦”，其实不然。

精酿啤酒之所以在追求精致生活的圈层中流行，不是因为味浓，而是因为味型千变万化，可玩性极高。喝精酿，其实喝的是与众不同的人生境况，喝的是故事。就像开头那个木里黑的啤酒故事，是关于特定场景的特殊记忆。

精酿啤酒于是成了一个绝佳的故事贩卖机，国内做精酿的主理人无一例外都有浓浓的深夜食堂老板范儿。经过近些年长足进步，在精酿工艺与理念上已与国际接轨，精酿啤酒在小圈子里的刻板印象正在更多的大众化故事里发生改变，这一点在天猫的数据中得到了充分印证：天猫精酿啤酒占比高达25%，是线上线下的5倍以上。

这个品类正在急速成长，这就是天猫超级品类日力推精酿啤酒的直接原因。

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喝的不是啤酒，是一种人生定义

7月26日-27日，为期两天的天猫超级品类日-精酿啤酒品类日落下帷幕，在这个夏日推动精酿啤酒出圈。

活动期间，众多品牌、不同口味的精酿啤酒在广度与深度上都更深入地走进了消费者视野，精酿啤酒也在这个夏天成为年轻人们热议的新话题。

与消费行为相比，精酿啤酒更重要的意义其实是醉翁之意不在酒，而在于一种人生定义。

在TVC视频中，精酿啤酒演绎了一个类似于张艾嘉《20，30，40》的新故事：

年满18岁，迈入成年的少男少女，第一口精酿啤酒喝出来的是“半甜加冰”的人生设定，精酿也可以不苦，就像你的人生，你自己来定义。

初入职场的新鲜人，第一口精酿喝出来的是以不必担心喝醉的代价，快乐地融入你所在的单位。人生在世，很多事自己做不了主，但是，你依旧有选择。

事业拐点期的而立人以及充满未知的千人千面，每一种故事，都有一款独特味型的精酿啤酒对应。

与其说精酿啤酒万万千，不如说，你我的故事千千万。如果举起的酒杯有着同一种烟火气，酒杯里的内容与喝酒的人，则各有各的经历与记忆。

喝的不是酒，是皮囊与灵魂在时代的夜晚寻找归宿。

所以，关于精酿啤酒的消费行为也就具有了更深远的社会效应：

首先是匹配消费升级，来自天猫的数据显示，高端以上精酿品牌占比远超全渠道平均水平。也就是说，愿意为定价更高的精酿啤酒付费的消费者越来越多，在大趋势上匹配整体消费水平升级。

其次是应用场景丰富多元，印证了人群消费个性化需求。过去买啤酒多在街边杂货店、路边摊，如今喝啤酒的地方更多了，夜店、西式酒吧、品质餐饮等等，年轻人们的夜生活场景更丰富，对于品质更高、味型更多的精酿啤酒的需求也摆在了明处。

最后，各大啤酒品牌加大布局力度，创造夏日经济的生意新增量。

本次超级品类日活动中，出现在海报上的舰长品牌包括但不限于：福佳、新零、嘉士伯1664、乐飞等。

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成为超级品类的三个标准

天猫超级品类日的本质是在数据中得到消费趋势，通过汇聚资源集中爆发，推动新品类与新人群建立连接，从而验证趋势，满足需求。

精酿啤酒显然符合这一本质。

第一，从消费数据来看，平均每年50%的高增速决定了这是一个具有市场增长力的新品类。

第二，从目标人群来看，新客是核心动力，这意味着可破圈的人群基础充足，具备爆发增长的潜力。

如果说高度白酒是中年以上商务人群的刚需，那么与之对应的低度、零度精酿啤酒饮料市场还没有绝对的标王级品牌，甚至这个品类还处于爬坡期，但从人群分布来看，Z世代年轻人群随着消费水准的持续走高，对于品类的需求也是绝对刚性的。

第三，从品类的应用场景来看，多重场景丰富可选，不同味型、浓度的精酿啤酒可适配更多元的消费场景。

一个品类的突围，本质上就是抓住了一种新的生活方式。精酿啤酒VS年轻人酒饮+她力量，显然能创造极具成长空间的生意增量。

以上其实就是成为超级品类的三个显而易见的标准，当然有一个前提就是建立在已有的精确需求数据基础之上。

此次超品日结合数据，力推精酿啤酒破圈的四大潜力消费人群，分别为：精酿果味偏好者、精酿入门生、低糖低脂控、精酿猎奇者；对应四种精酿啤酒香型趋势：花果香趋势——果味偏好者；小麦香趋势——精酿入门生；无醇香趋势——低糖低脂控；未知X香趋势——精酿猎奇者。

趋势，就是形势，推动消费趋势，需要优势。

天猫的优势一是真实深刻的数据洞察能力，二是品牌与消费者的近身连接能力，三是深入了解年轻人，擅长以最贴切的营销触达心智，建立认知。

现在再回头看一个问题，精酿啤酒是否会成为下一个超级品类？答案不言而喻。