马来西亚空调市场“变天” 中国品牌首次登顶行业第一

海尔空调在东南亚虽棋至中局，却迎来巅峰时刻。

最新消息显示，当地时间8月14日上午，海尔智家在泰国春武里空调工业园举行奠基仪式。此空调工业园占地约32.4万平方米，整体规划年产能600万套，主要生产分体式空调、家庭中央空调、房车空调、移动式空调及窗机等全系列产品，一期计划将于2025年9月建成投产。

海尔泰国春武里空调工业园建成后，是海尔空气产业最大的海外制造基地，也是中国品牌在泰国及东南亚地区最大的空调生产基地。

好事成双。毗邻泰国的马来西亚，海尔空调更迎来历史性突破。

据悉，马来西亚空调市场原本由日本品牌长期霸占的榜首位置，被海尔智家取代。

来自GfK的数据显示，今年上半年，在马来西亚空调行业，海尔空调登顶TOP1，市场份额为16.4%。

这是中国品牌第一次坐上马来西亚空调行业的头把交椅。这不仅仅是海尔智家空调销量的变化，更代表中国空调业在中高端品牌的跑道开始发力。

海尔空调在马来西亚首次登顶行业TOP1，透露出三个明显的信号：

一是海尔空调代表中国品牌在中高端提速，占尽先机。

马来西亚家电渠道商的共识是，海尔是进入马来西亚最早的中国家电品牌。经过近20年的蛰伏和修炼内功，今天的海尔空调已经走向了中高端品牌。以差异化产品，满足高端用户的需求并解决他们的痛点，这是海尔空调最近两三年，在马来西亚市场持续扩容的基础条件。

比如今年以来，海尔UV健康系列家用空调在马来西亚表现上佳，持续双位数增长。在线下渠道，通过场景体验和政府实施高效变频空调补贴政策等，海尔空调上半年始终保持稳健上行的态势，彰显其在中高端空调的领先优势。

二是用高端抢市场，远比价格换市场更有价值。

马来西亚空调行业从去年以来，就发生了一些微妙的变化。首先是渠道商对于中高端空调的销售更有兴趣。一方面是中高端产品客单价高，获利空间大；另一方面是中高端产品可以给用户带来完全不同的体验和品质生活。因此，从渠道商的角度，他们对销售中高端空调更有积极性。

从用户角度看，经过多年的用户培育之后，告别低价空调、享受品质生活，是消费升级的必经之路，这种趋势进入2024年后更加明显，行业高端空调销量都有不同程度增加，智能化、健康化的高端空调更受中高端用户青睐。而这正是海尔空调矩阵中，最重要的组成部分。

实际上，当下马来西亚空调行业的变化和中国十多年前的情况极为相似。当时的中国空调业是价格换市场，但随着技术升级和消费升级，中高端空调已经牢牢占据上风。

消费升级的现象，是经济收入增加、消费意识转变、技术不断迭代的产物。今天的马来西亚空调行业，正在沿着过去中国空调业的模式发展。因此，谁能率先在中高端空调占据一席之地，谁就能在中高端市场树立行业话语权。

海尔空调，只不过是比别人快了一小步。

三是海尔用场景体验给渠道商方法论。

从去年至今，海尔线下旗舰店在加速升级。除旗舰店以外，一些渠道商在海尔的带动下，向场景体验迈进。

从上半年的实际情况来看，海尔空调尤其是中高端产品在不断增长，线下场景体验功不可没。从用户行为看，马来西亚用户在节假日期间，去实体店购物的频次和行为，并没有因为网上购物而减少。

其实不仅仅是海尔空调，马来西亚中高端家电，超过80%的销售渠道均来自线下实体店。线下场景体验对中高端产品销售的拉动作用显而易见。

海尔智家在中国市场打造的场景体验和智慧家庭非常成熟，成为行业的一面旗帜。马来西亚市场在商业业态模式及其创新等方面，与中国还有一定的距离。因此，海尔智家把在中国成功的模式加以改良，运用到马来西亚市场，在行业中都有先发优势。

海尔场景体验带给渠道商的除了方法论，还有更加实用的商业模式的创新。

海尔空调上半年登顶马来西亚市场TOP1，是中国空调业取得阶段性的成果，更代表着中国中高端产品有了更多的话语权。在用户驱动下，真正地走上去、走进去，这才是一个真正品牌全球化的晋级路径。

归根结底，是用户的选择成就了海尔空调。