补齐两个短板 小熊电器在东南亚才有未来

【蓝科技观察】在国内小家电市场整体销售下行、行业竞争愈发激烈的大环境下，小家电企业正使出浑身解数来吸引受众、刺激消费。

在众多中国小家电厂商中，小熊电器的风头无疑是最盛的。过去的2023年，小熊电器一方面在产品品类上大量上新，短短一年品类数量增加二十个左右，产品型号增加四百款左右，另一方面在海外市场发力，海外市场销售占比一年内从4.36%增长到7.84%。

频繁推新和发力海外，小熊电器收获了一份不错的成绩单。上个月，小熊电器公布的2023年财报数据显示，公司2023年营收和归母净利润都实现了两位数的增长，整体表现颇为亮眼。

然而，不错的业绩表现、特别是在海外市场的快速增长并不能掩盖小熊电器身上所存在的一些短板。在业绩层面，公司归母净利润增速放缓正成为市场关注的问题；在海外市场，公司海外市场占比低也是需要直面的挑战。

事实上，从全球小家电市场环境看，虽然小熊电器在海外市场增长很快，但不是小熊电器做得有多好，而是基于东南亚市场对厨房电器、生活电器需求的普遍增长。再加上价格驱动特征明显，所以小熊电器过去一年增长很快。

以马来西亚和泰国为例，通过我们在两个市场线下实体店进行的实地调研发现，小熊电器在东南亚市场存在很明显的短板。

一是品牌认知较低

财报数据显示，2023年，小熊电器海外销售额为3.7亿元，同比增长105.66%，占整体营收的7.84%。而2022年，这一份额仅为4.36%。

能够看到，小熊电器2023年在海外市场取得了一定程度上的突破。考虑到国内小家电行业正在面临线上线下零售额同比双双下滑的局面，小熊电器海外市场能够交出一份业绩“双增”的答卷，其表现可圈可点。

但横向对比同行来看，相比于苏泊尔2023年外销营收占比超过29%、九阳股份2023年境外销售营收占比超过23%的数据，小熊电器在海外市场拓展层面还有着很大的差距。

而这种差距的背后，是小熊电器在海外市场品牌认知度不高的真实现状。

就像近期，我们在马来西亚雪兰莪卖场调研时了解到，尽管卖场有小熊电器的系列产品销售，但很多人在线下对小熊电器的品牌认知是空白的，当地用户没有特别的认知，销售员也不会主动推荐。

这种现象并非个案。在马来西亚和泰国的实体店，我们与一些店内的顾客交流时发现，他们对小熊的认知十分有限。与此同时，他们普遍认为小熊电器的设计更加时尚，但对其品质仍心存疑虑

在以东南亚市场为代表的海外市场，小熊电器还需要尽快完成市场培育和品牌普及，这是实现海外市场持续提速的基本条件。

当然，小熊电器目前在马来西亚等海外市场缺乏品牌认知是可以理解的。据悉，小熊电器此前在海外主要以代工模式为主，后来才转向自主品牌运营。在转型的过程中，自主品牌认知、海外营收提升是一个长期的过程，无法一蹴而就。

二是场景体验欠缺线下渠道是短板

想在海外市场取得长足发展，小熊电器面临的另一大短板是场景体验欠缺。

长期以来，小熊电器的优势都体现在销售层面。“重销售轻研发”是其固有标签。2023年，小熊电器研发费用占整体营收的比例为3.03%，比2022年的3.34%还要减少0.31%，而销售费用占整体营收的比例为18.76%，二者相差甚远。另外，相比于对线上渠道的重视，品牌在线下渠道的存在感非常薄弱。

可是，一方面，在小熊电器聚焦的小厨电及生活电器领域，更需要通过线下场景体验让用户“看得见摸得着”，才会进一步提振销量和品牌认知。另一方面，国内用户和国外用户对于小家电产品的使用场景和使用需求、使用偏好有很大不同，国内用户虽然有着比较强的线上消费习惯，但海外消费者对于线下场景体验需求正在快速增加。

在这些方面，小熊电器做得显然不够。过去很长时间，小熊电器的销售渠道都是以线上为主。

所以，小熊电器不但要根据海外真实的用户需求去开发相应的产品，还要借助海外主流销售渠道，特别是与国内不同的线下渠道和场景体验进行用户培育。并建立起本地化的响应和服务体系，确保用户体验，才能实现从口碑效应累积到品牌认知和销量大幅提升的过程。

面对海外市场的发展机遇，小熊电器一定要尽快补齐品牌认知和场景体验不足的两大短板，才能真正让海外市场成为自己的第二增长曲线。