海外市场承压！海尔智家为何能逆势双增？

2022上半年,受高通胀、大宗原材料价格上涨等因素影响,全球各区域家电市场都承压前行。其中,美国核心家电出货量下降5.3%,欧洲行业下滑5.7%,澳大利亚6月零售销售增长降低至0.2%、家庭用品出现0.3%下滑。

不少投资者认为,海外占比高的家电企业业绩会受到一定影响。但是海外营收占比过半的海尔智家却交上了一份逆势双增的半年报。

根据披露,2022年上半年公司海外业务实现收入614.81亿元,较2021年同期增长8%,经营利润36.34亿元,较2021年同期增长13%;经营利润率达到5.9%再创历史新高,较2021年同期提升0.2个百分点。

那么,海尔智家是如何做到海外市场逆势双增的呢?笔者认为,这主要得益于海尔智家的海外高端创牌战略以及“三位一体”战略的全面实施。

海外高端创牌,大幅提振销量和利润

从海尔智家半年报看,海外利润增幅13%,营收增幅8%,这说明海尔智家的产品具有较高的溢价空间。而这种溢价是高端产品销量增长带来的,也证明了海尔智家多年的海外高端创牌取得了出色效果。

据财报,海尔智家的营收在美洲逆势取得了6%的增长,高端品牌收入增长超过40%,市场份额持续提升;在欧洲的增长超过了12.7%;在南亚,逆势增长22.8%。

同样实现逆势增长的地区还有东南亚、澳新和日本等市场。比如,在泰国市场海尔智家坚持高端创牌,T门及对开门冰箱市场份额达35%,位居行业第一;家空UV系列满足后疫情时代用户健康杀菌需求,促进空调零售量份额达13.6%,行业第一;601大容量滚筒洗衣机引领行业,滚筒洗衣机上半年零售额增幅 95%。

显然,海尔智家在海外的逆势增长,得益于其高端产品销量的大幅提升,这也是多年来坚持高端创牌的结果。

在同行们都在通过OEM、ODM出口创汇的时候,海尔就开启了最艰难的出口创牌之路,在一定程度上影响了其海外市场的利润率。但是如今高端品牌知名度打响了,渠道建好了,海尔智家连续五个季度利润回升,出口创牌战略进入收获期。

加之自2015年开始,海尔智家在全球收购欧美、日本知名高端家电品牌,构建了七大品牌矩阵:包括海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel和AQUA。

这些本土化的高端品牌推动了销量的增长。比如,Fisher&Paykel及海尔双品牌通过高端系列新品上市,进一步拉升品牌定位,双品牌洗衣机在澳大利亚市场份额达28%,稳居 No.1。在日本市场,AQUA 高端占比提升5个百分点至 61%,海尔牌中高端占比提升11个百分点至50%。

三位一体发挥全球协同效应,对抗风险

疫情会导致生产制造的突然停滞,海运价格的提升,通胀会导致大宗物资涨价,这些影响海外生产经营的因素都非常不可控。上半年,海尔智家能够实现逆势增长,除了高端创牌的成功外,海外研发、制造和销售的“三位一体”战略功不可没。海尔智家通过“三位一体”战略,实现了巨大的全球协同效应。

首先,全球协同研发,将优秀的技术、设计在全球的各大产品中复用,降低研发成本。比如,将Fisher&Paykel研发的直驱电机技术应用于卡萨帝品牌洗衣机,并取得理想成果。整合中国的产品结构与液压技术、日本的功能设计技术、新西兰的驱动系统、美国的控制系统等,在美国市场推出GE品牌的大滚筒洗衣机,带动了美国市场洗衣机产品的市场份额、均价提升。

其次,全球协同采购、协同制造。疫情爆发导致通胀加剧,海尔智家得益于本土化采购和制造,协调全球供应链资源,大大降低了原材料成本、海运成本,同时避免了因某地出现疫情而导致的断货。

此外,海尔智家通过“人单合一”管理模式迅速完成了全球多个知名本地高端家电品牌员工、管理和文化的融合。“人单合一”鼓励员工根据市场变化自主决策,根据为用户创造的价值自己决定收入,这意味着无论何种肤色、人种,世界各地的员工都有了统一的目标,大大激发了员工的创造力。

显然,通过“三位一体”战略,海尔智家大大降低了因疫情、通胀等外界因素带来的风险,让其海外生产制造和经营不受影响,成功降低了成本,提高了利润。

结语

2022年上半年,海尔智家顶住了海外市场整体下滑的压力,实现逆势稳定增长,营收和利润再创新高。

毋庸置疑,最早出海、最早海外高端创牌的海尔智家正在迎来收获期,海外市场与国内市场将呈现出齐头并进的良性发展趋势,海尔智家的营收和利润还将持续得到改善。