在欧洲卖得最好的洗衣机是什么品牌?不是德国品牌,也不是日韩品牌,而是来自中国的海尔。据GfK数据显示,截至今年5月份,在英法两国,海尔智家位居洗衣机市场TOP1;6月,在意大利,Candy洗衣机市场份额达到新高12.6%,居市场TOP1;7月,在德国,亚马逊Primeday活动排行中,海尔智家洗衣机、洗干一体机、干衣机三大系列均为TOP1。
这份成绩单不仅反映了海尔智家海外创牌的新成果,同时也勾勒出了“在全球造,为全球造”的品牌画像。从90年代初出口创牌开始,海尔智家始终坚持三位一体的本土化战略,实现了高质量发展。
自主创牌扎根海外,成为全球引领的高端品牌
中国企业走向海外势在必行,但不会一帆风顺。能够在欧洲立足是中国企业参与海外竞争的标志。如今,中国品牌在欧洲实现引领,也标志着中国企业全球创牌进入收获期。GfK数据显示,在法国,海尔智家洗衣机5月市场销额同比增长12%,增速第一,洗干一体机以市场份额20.2%位居第一;在意大利,Candy洗干一体机6月市场份额19.9%,稳居市场第一;在西班牙,洗衣机稳居5月线上销量第一。
更难能可贵的是,这些成绩,100%来自于海尔智家的自主品牌。早期布局海外市场的时候,很多企业都选择贴牌加工,获取低廉的利润。但海尔智家却选择了自主创牌之路,先难后易,选择在发达国家建厂,实现设计、制造、营销三位一体,这在当时备受争议。
事实证明,海尔智家的做法是非常具有前瞻性的。正因为海尔坚持三位一体的本土化战略,目前在全球已形成了覆盖海尔、卡萨帝、Leader、Fisher&Paykel、GE Appliances、AQUA、Candy在内全球高端品牌体系,这为智慧家庭的落地打下了坚实的用户基础。
过去中国企业出海,其实更多侧重的是“产品出口”。但是海尔以科技创新产品,以及场景品牌和生态模式带入了欧洲,并针对用户差异化需求提供场景体验。例如,在欧洲市场推出的I-Pro系列高端洗衣机,能接入nuncas、亚马逊等生态方,用户在hOn App上一键操作就能自动订购洗涤剂。在智慧洗护场景下,用户还可通过App远程查看洗衣、干衣进程,结束后还会在手机上收到晾晒提醒。
本土运营持续增长,成就生生不息的全球生态
如果说自主创牌是海尔智家“扎根”海外的关键,那么真正的成长则离不开其在全球构建起设计、制造、营销“三位一体”的本土化运营体系。
依托全球布局“10+N”研发体系、30个工业园、122个制造中心,海尔智家不断深化本土化制造布局和洲际化运营。这背后是全球协同的研发、生产、供应链管理等全球一体化的协同能力。例如海尔智家在欧洲推出的I-Pro系列高端洗衣机,由中国与德国纽伦堡研发中心协同研发,由中国工厂生产后运往欧洲各国销售,成为法国、德国的热门爆款产品。这正是海尔智家构建起的“三位一体”本土化布局,通过全球系统,支持全球业务的运转。
随着海尔智家场景品牌的持续推进,本土化运营和自主品牌也进入新阶段,从运营家电到运营“家庭”,为不同国家、不同地区,甚至每一个不同的用户,定制智慧家庭场景。
截至目前,海尔智家在全球建设了900多家智慧家庭体验中心,正在将上述种种看似遥远的智慧家庭体验,近距离呈现在消费者的眼前和手边。在欧洲,海尔智家推出的hOn APP,实现用手机操控海尔、Candy、Hoover的所有智能产品。其中,在捷克,今年4月最大的海尔智慧家庭体验店开业,为线下用户提供智慧家庭场景。在体验店的洗护场景下,用户通过hOn APP可以确认洗衣机根据衣物重量及纤维吸水程度判断衣物材质,自动匹配适合的洗涤模式,并且在洗涤过程中实现快速、平稳、柔和洗涤的“安静洗”效果。
从全球化发展看,这是海尔智家一段新的征程,欧洲市场将成为海尔智家海外发展的重要里程碑,更是未来中国品牌海外发展的重要积累。海尔智家以自主品牌出海发展的模式,势必成为中国企业全球化的重要方向。
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