正确理解家电价格手段背后的那些渠渠道道

正确理解家电价格手段背后的那些渠渠道道

【题记】价格无疑是市场的晴雨表，价格是市场配置资源的风向标，价格是经济利益分配的调节器，价格是民众幸福指数的温度计。经营家电不能不关注价格走势！

董瑞波||撰文

不论是在家电普及的增量时期，还是现在的存量发展期，价格始终是市场绕不开的话题。不是厂商想要价格怎样，而是用户对价格的敏感和在意，使得厂商不得不在价格上做文章，这是市场竞争无法避免的课题。

2020年新冠疫情以来，市场环境发生了突变，一方面疫情限制了广大群众的经济收入的增长，甚至是对未来预期的看淡，结果导致购买需求的减弱；另一方面疫情背景下全球供应链受到巨大影响，原材料涨价大幅提升了成本，产品定价的压力就凸显出来。

在这两个方面，前一个方面的结果是导致价格向下，以激活更多的潜在需求；而后一个方面则的结果是导致价格向上，以缓解成本的压力。这就使得厂家在价格策略上左右为难，加大了产品定价的难度。

供大于求很难形成价格上涨

价格往往是由供需矛盾决定的。当市场上供不应求的时候，涨价就是一个必然的结果；而当市场供过于求时，降价则是应对的必然反应。这个经济学原理是厂商都明白的，市场上决定价格的因素很多，其中供需矛盾是决定性因素。

现在的情况是，家电产业已经进入到成熟阶段，也就是行业常说的存量发展期，家电行业除了新兴产品外的传统家电品。虽然供过于求，但厂家都想多分一块市场蛋糕，虽然办法有很多，但是最有效的办法就是从价格上寻找出路，这也是厂商屡试不爽的市场策略。

这样说并不难理解，像彩电、冰箱、洗衣机、空调都已是成熟产业，厂商在行业增长期为获得竞争优势，不断在扩大产能，结果导致行业产能严重过剩。也就是说，行业供过于求是行业的基本状况。产能过剩就意味着供过于求，必然会在市场上出现为尽快释放产能的价格竞争。

增量时期是这样，现在进入存量时期这个规律仍然不会改变。只要是行业产能大幅超过需求，涨价是一个很难的操作，用户首先不买账，竞争对手也不会给你这个机会，因此谁涨价谁就面临丢失市场份额。毕竟，家电是标准化产品，又是成熟产业，产品的差异并不明显，价格差距主要还是品牌含金量的差异。

供应链紧张推升成本压力

新冠疫情以来，全球供应链紧张状况有目共睹。像石油从最低的20美元/桶疯长超过80美元/桶；沪铝从2020年4月最低的1.12万元/吨，到2022年2月7日的2.27万元/吨，价格翻了一番；其他诸如铜材、钢材价格也几乎是翻倍。

原材料价格上涨会推升制造成本，这是最基本的经济常识。制造成本提高，也必然会产生经营压力，厂商就会以终端产品涨价来缓解原材料成本压力。此外，由于众所周知的原因，芯片供应也呈现供应紧张局面，供应紧张下要拿到货必然就出高价，同样推升终端产品价格。

企业经营毕竟是未来赚钱，谁都不会做亏本的买卖。问题是，当产品成本与市场生存发生矛盾时，就看企业会采取什么样的策略。2020年新冠疫情以来，市场上常常可以听到的先活下去，就是面临到这种抉择。

要不亏损就涨价，涨价可能带来的是市场不认可，销量迅速下滑，企业有可能就失去市场，最终涨了价但难以维持；要么就是以不涨价来换取市场，这样有可能使得企业陷入当下的亏损，但可以维持生产而活下去。这实际上就是一个两难选择。

标准化产品很难用饥饿营销

很多市场人士遇到价格问题时曾提到，在原材料涨价和芯片涨价的背景下，家电品是否可采用饥饿营销？其实，这个问题不难回答。家电行业一直没有企业采用，是因为这一营销方式在家电市场上行不通的，家电市场40年历史也没见过那个品牌有饥饿营销成功案例。

饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的市场现象，以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。不过这个策略不是哪种产品都适用。像苹果手机，有其独具产品个性化特点，采用饥饿营销可以获得品牌、利润的增长。但属于一般商品，就很难通过饥饿营销来实现。

家电产品，绝大多数技术壁垒较低，属于大众化产品，并且行业产能严重过剩。一旦哪个品牌敢尝试饥饿营销，必然是冒被竞争对手抢走市场份额的风险。因此，很多家电人士都知道饥饿营销，但却没有企业去采用这一营销方式。

虎年价格问题仍然是个困扰

不过价格不是一个静态绝对值，而是随着各种外界因素变化的动态。促成价格变动的因素，不仅仅是上述几个方面，还有像行业周期、突发因素等等都会构成价格的波动。但是不可否认的是，供需矛盾是影响价格波动最重要的因素。

疫情以来，家电品不断涨价的原因就是受制于上游原材料。一方面是原材料供应紧张，像芯片短缺，面板紧张，铜材的供应不足，都会影响到价格波动；另一方面是原材料的涨价，家电制造所需的各种金属、塑料、化学物品等原材料几乎没有不涨价的，直接就推升了家电成品的成本。

2022年，这种状况肯定不会有明显改观。因为，造成这一系列供应紧张的根源是疫情，而疫情虽然在欧美宣布结束并全境开放，但实际上远远没有结束。只要疫情还有反复，经济恢复就难有起色。原材料供应紧张和价格继续在高位运行就不可能缓解。

因此，对2022年厂商还是要报以谨慎的态度。特别是在价格策略上不要激进，在保证不亏损经营的情况下，以灵活的价格策略来应对。毕竟，传统家电品都处于产能过剩状况，稍有不慎就会陷入两难境地。

另外，市场上常常有一些杂音，突然曝出些价格大幅波动的消息。实际上，这都不是市场主流，市场当卖产品价格并没有大的涨跌，但被一些媒体舆论放大，造成市场价格走势的错觉，很多不明就里的市场人士就信以为真，结果跟风却陷入进退两难的境地。

总之一句话，市场价格不是哪个品牌说了算，而是市场说了算！