晚8点开卖即热卖，京东家电11.11开启成长性消费新通道

在增长放缓的市场通道中，没有什么比爆卖和卖爆，更值得家电厂商期待了。但令众多家电厂商持续困惑的是，引爆市场和消费需求的突破口又在哪里，手段又是什么？今年11.11大促首战，京东家电凭借一招“晚8点”不只实现了消费抢购热爆潮，还完成了家电业从缺乏性需求保障向成长性需求满足的跃升。

    华辛||撰稿

    2021年以来，家电市场“高开低走”发展趋势，特别是进入三季度后遭遇“旺季不旺”尴尬局面，增速放缓需求低迷后，让众多家电厂商将“最大希望“寄托于双十一市场的消费引爆。但是，熬夜抢特价机，又与当前主流年轻用户的生活方式背道而驰，这也让不少家电厂商对于今年双十一的战绩表示担心。

    10月31日晚8点，行业首个不熬夜的11.11正式启动，京东家电提前4个小时“开仓放价”从而点燃2021年中国家电市场最为火爆的抢购大潮，实现“开场即引爆”和“开卖即爆卖”。家电圈获悉：京东家电开门红成交额超去年11月11日全天，从10月31日当晚8点到零点的短短4小时各大家电品牌不断在京东家电刷新出货纪录，除了大牌精品的限时优惠广受青睐，同时洗烘套装、超薄及大容量冰箱、静音油烟机、壁挂炉、洗地机等诸多新技术、新品类和新产品也频频走红。

    多位业内人士在与家电圈交流时表示：京东家电“晚8点”不只是成为今年11.11家电市场的消费“新时点”和“新风口”，还让京东家电在家电业消费整体放缓的背景下逆流而上，整合供给侧和需求侧并打通名牌精品和资金流、信息流和物流等，叩开新一轮家电消费“大门”。

    那么京东家电的“晚8点”到底是什么，又是如何叩开家电新一轮消费热潮的大门？对于中国家电产业以及众多家电品牌商，又将带来哪些新的利好和助力？

    不生产家电，却是家电消费的风向标

    今年以来，市场太难了、增长真困难、用户真难懂，成为摆在众多家电厂商面前的一道共性课题。家电圈梳理后发现，当前很多家电厂商的难点，主要集中于三个方面：

    一是，不是用户没有需求，而是根本找不到精准用户，搞不清楚用户的真实想法，存在着产供需的经营性脱节；二是，不是价格策略没效果，高性价比、高品价比产品仍然是“香饽饽”，而是用户不知道、没听说甚至很难碰到，属于典型的信息不对接；三是，用户当前需要的不只是好产品、好价格，还有好服务、好体验，一步到位解决所有问题，但很多厂商提供的仍然是“各自为政”的产品或服务。

    面对这种局面，处在家电产业链重要一环的京东家电，虽然不是家电产品的制造商，却是处在家电产品和家电用户之间的一座特殊“桥梁”：一头距离用户最近、洞察用户心思快，承载着用户的心声；另一头距离产品最近、走在技术创新最前沿，承接着创新成果造福于民的重担。

    最终京东家电给出了自己的答案：一手托起满足用户需求、创造用户惊喜的重担，另一手整合市场上主流品牌的优质精品集中展现，此外还“腾出一只手”打通产品与用户之间的信息流、资金流、物流、服务流等平台化能力，从而编织了一张面向企业和用户的供需对接网。

    作为今年11.11消费新时点的“晚8点”，其本质就是京东家电立足用户思维，直击过去多年以来“熬夜抢货既不健康也不人性”的糟糕用户体验，通过将促销时间节点提前4个小时，不只是一举实现了不熬夜也能抢到心仪好货的体验，同时还实现在市场竞争中的战略抢跑，从而聚焦更多年轻人的目光和需求。

    事实上京东家电“晚8点”这一创新举措，带给家电产业特别是家电品牌的影响，却是“意想不到”的惊喜与成长：

    整体业绩：10月31日晚8点付尾款开场仅1小时，京东家电成交额即超过去年11月1日全天；细分品类：电视开场半小时成交额超去年11月1日全天；空调1小时成交额同比去年11月1日00:00-01:00增长超3倍，万元以上空调成交额同比增长270%；冰洗45分钟成交额超去年11月1日全天；厨卫1小时成交额同比增长260%；此外，开放平台小家电1小时成交额超千万店铺同比去年数量增长100%；开放平台大家电前4小时500家以上店铺成交额同比增长超300%。

    更让众多家电品牌商没想到的是，来自消费升级的拉力显著提升：洗烘套装1小时成交额超去年11月全月；超薄冰箱和超大容量冰箱4小时成交额同比增长均超200%；静音油烟机4小时成交额同比增长超5.5倍；新兴品类壁挂炉成交额超去年同期；洗地机4小时成交额超京东618当天。其中，海信电视10分钟成交额超去年11月1日全天；华为智慧屏半小时的成交额超去年11月全月；格力空调13分钟成交额超去年11月1日全天，除甲醛空调4小时成交额环比增长超4倍；京品海信产品4小时成交额同比增长3倍。

    这种增长背后，不只是得益于“晚8点”新时点的战略卡位，同时还隐藏着京东家电面向用户的差异化和圈层化经营策略细分与破圈。比如说，针对最近几年Z世代用户为代表的年轻群体崛起，京东家电在11.11期间就专门推出“潮货新社交”、“轻松享健康”，以及“宅家自由派”等场景化营销，专门针对不同用户的个性化需求，提供“一步到位、简单轻松”的产品解决方案，从而掀起一轮又一轮的新消费趋势。

    如今，在家电产业，京东家电虽然不是产品的生产者，却成为消费趋势的引领者和风向标。这种变化不只会为用户在“琳琅满目却又鱼龙混杂”的市场上提供更多好产品、好方案的选择，同时还能为众多家电品牌商的技术创新和产品迭代方向提供指引和建议。

    只盯用户需求，开启成长性消费的新通路

    当前中国家电产业发展看似遭遇“需求萎缩、增长乏力、竞争内卷”等诸多挑战，实则将迎来一个最好的时代。特别是在经历过去40多年扩张发展后，家电市场从增量竞争迈入了存量竞争，同时家电消费也从“从无到有”的缺乏性需求保障，全面向“从有到优”的成长性需求满足，家电不只是中国家庭品质生活的见证者，还是美好生活的建设者。

    站在中国家电产业新旧赛道更迭交替的拐点上，所有厂商都被时代的大潮推向了新的起点：一边是传统赛道下的低价策略失灵、需求低迷、增长乏力；另一边则是消费升级加速、中高端走强、高质量发展可期。京东家电此时率先出招，选择在11.11期间以“晚8点”这一新时点引爆消费潮，不只是释放出下游零售商在家电产业转型变革时期独特的平台实力和价值创新力，同时还开创产业新的经济现象和价值竞争赛道。

    比如，面对AI技术、智能交互、语音控制等功能对家电产品的加持，电视早就从只能看，进化到看、玩、学、买、聊等各种功能兼具。洞察市场和消费需求的京东家电，通过与索尼、海信、TCL、创维等彩电头部品牌的合作，率先完成了娱乐电视、社交电视、大屏观影电视等圈层化落地。“晚8点”新时点的4个小时，75英寸索尼75X91J电视单品成交额突破2千万，创同尺寸销售记录。75英寸以上巨幕电视成交额同比超10倍，健康自发光OLED电视成交额同比超100%。

    后疫情时代，健康养生成为全民热点，并超越年轻层次的限制，带动一大批健康类家电的消费走高。京东家电率先洞察以新风空调、集成灶、加热净水器等健康新品类的需求放量，从而与主流品牌联手打开“养生达人”圈层需求。在京东家电“晚8点”档，解决越睡越困问题为室内增氧换气的新风空调成交额同比增长超8倍。集蒸箱、烤箱、油烟机、灶具于一体，最大化节省厨房空间的蒸烤一体集成灶，4小时成交额超去年11月1日全天；多档水温、方便每个家庭成员随时使用的净热一体加热净水器开售1小时成交额同比增长6倍。

    从“时间焦虑”的终结者“晚8点”档，到“家务焦虑”的终结者各类智能家电，京东家电联手主流品牌企业共同开启家电新品类、新消费热潮。像分区洗衣机、集吸拖于一体的洗地机、免手洗的破壁机，在今年以来成为解决很多年轻人家务困扰的神器，吸引众多年轻用户的围观和下单。

    正是通过这种“紧盯用户需求周期”、“洞察科技创新趋势”，京东家电立足中国家电产业的价值赋能与赛道再造，立足自身强大的资金流、信息流，以及物流服务等能力，将供给侧与需求侧精准对接，从而开启“好产品好体验好生活”的新经营格局。同时还通过厂商资源的协同与再造，从过去单一的价格驱动竞争升级为涵盖产品、品牌、体验、服务、价格等多元素的价值驱动新体系，最终让家电产业进入平台化驱动的新阶段，以激活成长性消费构建新的产业秩序。