【解码】消费升级背景下，用户为何还会对家电价格那么敏感

【解码】消费升级背景下，用户为何还会对家电价格那么敏感

【题记】价格虽然不是用户决定购买的必然因素，但在消费升级背景下对价格的敏感度应该降低。但现实却并非如此，用户对价格仍然敏感，市场均价提升，销售量则就相应减少。其中道理何在？

冯同||撰文

消费升级已经是国内消费市场的总体趋势，但是在收入并不平衡且消费层级多样的国内市场，用户对购买家电的价格仍然是重要的依据。

按道理讲，进入品质生活的消费升级，用户追求品质和高端，应该对价格不会再那么敏感。不过现实市场上，用户依然对价格相当敏感。今年上半年，彩电行业因为产品结构性的调整，均价有所提升，行业数据就显示“价升量跌”。

奥维云网（AVC）公布数据，彩电行业上半年实现销售量1781万台，同比下降14.7%；实现销售额594亿元，销售额同比增长15.1%。呈现典型的“价升量跌”。其背后反映的是用户对价格的敏感，行业均价提升则销量对应减少。

现在用户不是都消费升级了吗？怎么还会对价格如此敏感。价格一涨，销量就立竿见影的下滑。这与消费升级不相符嘛！其实不然，现在虽然已经在向品质生活进阶，但主导市场的综合因素中，价格仍然是不可忽视的。

第一，进入品质生活的消费升级是一个历史过程，不是一蹴而就。在这一历史进程中，价格仍然是促动用户下决心购买的。推高卖新固然是解决消费结构重要手段，但是也不是万灵的神药，需要整体经济水平不断提高的积累，才能积累出现一大批高端用户群体。而现在高端用户群体仍然偏低。

第二，消费群体结构仍然是一个金字塔形，毕竟低端的用户群体占据绝大多数。在金字塔顶端的用户比较容易接受高价格产品，但是金字塔腰部以下的群体占据绝大多数，至少占据了市场的百分之八十以上。他们的购买能力，迫使他们不得不对价格敏感。降价时，可以抢购囤积；涨价时，更愿意持币观望。

第三，很多用户对未来经济收入的存在顾虑，能省一分算一分。近几年，外界经济发展的不确定因素很多，甚至是意想不到。像2020年不期而至的新冠疫情，不仅打乱了人们的生活节奏，并且持续时间很长，至今没有烟消云散的迹象。这种不确定性，大大抑制了人们主动更新家电的愿望。

第四，家电品仍然不是家庭生活的绝对必需品。毕竟，进入到家电品的更新迭代时期，并不像普及时期那样急迫，不到损坏非要更新的时候，很多用户都是忙于生活的其他方面。只有等像换新房、结婚、搬家等必须更换的，谁都不会主动没事找事。

第五，现代消费者潜意识都认为，科技发展、技术进步都会带来成本降低，对单纯涨价并不认可。特别是近几年科技进步速度更快，在绝大多数消费者心目中，受益技术进步价格降低才是大趋势。那么，虽然今年原材料涨价，但在技术进步情况下，也应该可以消化成本压力，而对涨价的预期不大。

而在现在，厂商也不要高估用户的消费能力。毕竟，全国至少还有6亿人月收入仅为一千元左右，他们还没有能力承受价格较高的产品，何况是突然涨价。涨价肯对会对绝大多数人的需求具有抑制。

很多人认为拼多多主张低价蚕食市场，是对品质生活的亵渎，多有微词。其实，拼多多恰恰是满足了一般人群对价格敏锐的需求。拼多多为何能够逆势快速增长，挑战天猫、京东，就在于拼多多的低价足够低，赢得了底层用户群体的认可。

当然，随着经济水平的不断提高，高端家电一定是未来人们大趋势，这个方向是十分明确的。不过既就是趋势，也是要跟随人们的消费能力和观念一步步起来的，不可能一蹴而就！