【解码】为何企业抓住消费群体金字塔头部以下部分那么重要

【解码】为何企业抓住消费群体金字塔头部以下部分那么重要

【题记】对于实用性功能产品来说，高端始终是极少数的。不论赋予什么样的概念，都左右不了行业大局。因为，整个市场绝大多数用户群体是集中在金字塔的腰部以下，用户需求才是行业的主导。

贺杨||撰文

对于家电这样一个成熟产业，衡量一个企业或品牌是否成功，有很多的说法。站在不同的角度审视，就会有截然不同的答案。其中，有些企业极致追求在高端消费层的占比，并以此作为成功的标志来炫耀，笔者就认为有些不妥。

海尔张瑞敏就曾说过，没有成功的企业，只有时代的企业。但企业还是会在行业比较一下，自己企业是否属于成功之列。于是乎，一些企业就把自己在高端的占比拿出作为例证，以为有了高端圈层的用户认可，就在行业有了影响力，可以引领行业前行。

实际上，单纯以进入高端圈层就认为是成功也不尽然。因为，高端圈层只是消费群体中很小的一部分。道理很简单，因为消费群体是一个金字塔型结构，腰部以下才是绝大多数用户群体，高端人群只是占据金字塔顶端的一小部分。

更重要的是，家电品不是摆设，而是功能性产品，是解决人们生活中某一痛点的东西。其功能性是家电品的重要属性，不论是高端群体还是中低端群体，作为用户首先看重的是它的功能作用，忽视了其功能而只讲品位，那是艺术而不是功能性产品。

就像彩电就是解决人们以图像了解时事、娱乐生活的器材，冰箱是人们为了解决食物短期储存保鲜的家什，洗衣机是人们为了更好洗涤干净衣物的工具，空调是人们为了调节室内气温乃至空气质量的设备，不同的家电品就是解决用户生活中的某一痛点。

因此，像家电品这样的功能性产品，用户绝不是摆在家里当成展品来欣赏的，而是安置于适当的位置上，让其充分发挥其功能作用。并且随着生活品质的提升，功能性产品从出现到普及是一个循序渐进的过程。要讲求使用、实用，性价比就是一个重要的因素。

从消费金字塔理论上讲，对于功能性家电品，占据消费最多的永远是腰部以下的用户，而不是金字塔顶端的那一小部分。金字塔顶端的用户，可以不讲性价比，只讲品牌形象和自身身份的匹配，价格高从来不是影响他们消费的障碍，反倒是高价格满足了他们的讲身份的心理需求。

不同的消费层次，是有着不同的特点。金字塔顶端的用户固然很好，不仅有着强大的消费能力，愿意为高品质产品买单，而且一旦认准品牌，就会有较高的忠诚度。但是，顶端用户数量有限，根本不可能通过获取顶端用户来主导市场。

市场最大的用户群体在于腰部以下的广大用户群体，他们才是市场消费的主力军。特别是不断壮大的中产阶级，具有无穷消费潜力和不断扩张的群体，为行业展开了一个巨大的舞台，获取他们的青睐就等于是抓住了主题市场。

这个意义上讲，绝大多数用户圈层才是这个行业的主力军，而不是金字塔顶端的那一小部分用户圈层。只有绝大多数用户群体的认可，才算得上真正意义的领军品牌，否则既就是高大尚，也未必能够成为行业的主导者。

以空调行业为例，不论是市场还是用户，都承认大金、三菱是品质最好的产品，是高大尚品牌。但是，不论是大金还是三菱，从来都没有主导过空调行业。为何？因为大金、三菱的理念、定位就是为金字塔顶端的人群服务。大金以线下市场占有率不足1%，线上连0.5%都不到，怎么可以左右市场的格局与走势呢？

当然，行业还是需要有大金、三菱这样的品牌在市场，来满足那些认品牌、追求高端的用户群体。不过要想主导、影响行业，是不行的！必须要有足够的规模体量！这从这些行业高端品牌的发展历史是可以看得很清楚的。除非用户群体结构发生变化，但目前还看不出有那个迹象。