沉闷市场有亮点 海信新风空调借势欧洲杯把营销做活了

沉闷市场有亮点 海信新风空调借势欧洲杯把营销做活了

【导读】 一些人将营销创新局限于营销本身，往往忽略了对重大事件的借势。海信空调在本届欧洲杯期间，利用人们对体育比赛的喜爱，将营销有机的与观赛结合起来，起到了营销上的事半功倍。

华亭||撰文

很多行业人士认为，空调也随彩电、冰箱、洗衣机进入存量发展时期后，市场营销也将面临显然沉闷的尴尬境地。市场上确实也可以看到，包括行业龙头在内的品牌，少有让人眼前一亮的市场营销活动。

不过，这绝不是全部！今年上半年在市场沉闷之际，海信空调借势欧洲杯的一系列营销活动，不仅给行业给行业留下了深刻的印象，也给行业营销创新提供了可借鉴的经验，非常值得行业加以关注和学习。

海信把沉闷市场给做活了

空调行业进入到以迭代需求为推动力的成熟发展时期，市场营销也随之呈现平淡无奇的态势。不难发现，今年上半年市场热点就比较匮乏，包括行业头部品牌也都没有什么像样的活动，市场陷入平淡已是不争的事实。

奥维云网（AVC）数据也印证了市场的平淡。奥维数据显示，5月份空调线下零售量113.0万套，同比下降24.8%，零售额41.1亿元，同比下降21.1%。今年5月国内家用空调线上零售额分别同比减少19%，比2019年同期分别减少20%。

不过，有家空调企业却在市场平淡之际，想方设法借助社会热点，把市场营销仍然做得有声有色。比如，海信空调6月份围绕欧洲杯的一系列营销活动，就是借势营销的一个典范。“海信空调、新风争冠”这一口号，首次出现在欧洲杯这一世界顶级体育赛事，把空调产品营销与欧洲杯赛事，有机的结合在一起，开创出体育营销的新局面。

6月27日凌晨，在淘汰赛首场比赛中，丹麦队以4：0大胜威尔士队，率先闯入8强。除了精彩的比赛场面外，“海信空调 新风争冠”的围挡广告语刷屏，也吸引了全球的目光，让海信空调在全世界球迷面前展露出风采。

海信空调在营销创意上大胆想象、勇于实践，在欧洲杯前夕成为2020欧洲杯官方赞助商，海信新风空调顺势推出冠军系列产品，致敬欧洲杯60周年，致敬全球球迷对欧洲杯的热爱，致敬赛场上、屏幕前的“冠军之心”，无形中就把“新风争冠”巧妙与赛事争冠联系起来。

营销做得好首先要产品好

营销做得好首先是要有底气，这个底气就来自于产品。海信空调能够把“新风争冠”与欧洲杯联系在一起，其背后正是体现了海信空调在技术、产品和用户等维度上的实力与信心。熟悉行业的人一定深有感触，多年来海信空调一直注重探究用户需求并解决用户痛点，因此才会有每个时期的创新产品领先行业。

比如说，海信新风空调X800系列独有的“开机3分钟，满屋是新风”，“富氧新风、消毒灭菌、净化空气”；春风系列首创将柔风科技和净立方全域净化科技相结合，真正做到“又柔又干净四季沐春风”；大风量空调•蓝鲸系列“送风20米，冷暖50平”，超长距离送风让客厅就算宾朋满座，也能迅速感受夏日清凉！

如果把海信空调的这些创新功能与熬夜看球关联，不难发现这恰恰是解决了球迷的需求最大的“痛点”，给每个球迷凉爽舒适的观赛体验。在欧洲杯重启的这个夏天，海信空调的这些功能特点，无疑是用户最为惬意的享受。

6月26日，在欧洲杯八分之一决赛来临前，海信空调联合知嘛健康一起推出欧洲杯联名饮品，共同开启“新风争冠”跨界活动，助力盛夏体坛狂欢。邀请知名足球解说员刘建宏以及海信空调、同仁堂健康双方高层领导，一起吹新风，喝枸杞，聊足球。能够舒适的享受顶级的足球盛宴，底气就是有好产品提供的观赛环境。

产品、赛事碰撞出新营销

正如前所说，空调行业进入成熟发展阶段，一些企业就认为营销的路数已经被穷尽，不知道怎样在存量市场进行营销创新。但我们从海信空调借势欧洲杯所创新的营销活动来看，其实营销创新的空间仍然很大，关键是有没有始终坚持创新的动力和能力。

从创新动力来说，起至赞助2016年欧洲杯，到2018年世界杯，再到成为2020欧洲杯的全球官方合作伙伴，海信以实际行动表达了自己将赞助世界顶级赛事进行到底的坚持。而能够坚持是因为海信始终不渝的把用户需求放在首位，其中海信空调新风的诸多系列，都是围绕用户在特定环境下的创新。

从能力上来说，海信空调的跨界营销能力在行业备受瞩目。从从6月15日，首届“海信家电·青岛国际球迷狂欢节”的海信空调专场，到6月16日，德法大战“海信空调 新风争冠”出现在欧洲杯赛场，到6月26日，海信空调携手同仁堂健康旗下知嘛健康带你体验欧洲杯观赛新方式等一系列活动，再到6月27日凌晨“海信空调 新风争冠”出现在淘汰赛场围挡上，这一些列动作巧妙地把海信新风超强功能展示给用户，无不体现海信空调在营销上的卓越能力。

由此可见，成熟行业的营销创新并没有终结，关键是看企业是不是真正把用户放在首位，有没有为用户走心。海信空调之所以在市场沉闷之际玩转欧洲杯，把海信空调与体育营销有机融合，就是其营销创新的典型案例。奥维云网数据显示，第25周海信新风空调行业销额占比23.62%，稳居行业TOP2。数据，实实在在证明了海信空调营销创新成效斐然！