电商主播，转型带货 NFT

"NFT 就像买画，"David 在 Twitter 的聊天室 Spaces 中告诉听众，" 你们要成为能发现梵高的人。"

用 NFT 持有者的财富神话做铺垫，David 适时引出了直播的主角：某项目新上架的 NFT，限量 100 个。" 很荣幸我成了最早的拥有者，我的头像就是 NFT。"David 说，" 只要更多人加入进来，NFT 的价格就会越高。我对这个项目有信心。"

鲜少有人能想到，一年前 David 抖音直播间的主角还是广东批发的牛仔裤、义乌供货的配饰。今年 5 月，他接到所属公司的通知：" 我们开始带货 NFT。"

NFT，Non-Fungible Token，意为非同质化代币——即便查了百科，David 依然无法想象：" 为什么一个图片能卖出这么高的价格？" 他并不理解什么是 " 上链 "，并将全球最大的 NFT 交易平台 Opensea 视作类似淘宝的购物平台，区别是 " 没法用人民币支付，得先转换成虚拟币 "。但在 David 的理解中，NFT 是类似于黄金的商品：" 只要有可能赚钱，就会有市场。"

图为热门 NFT 项目，右一为周杰伦、库里、李宁等名人持有的 " 无聊猿 "，地板价一度达到 156ETH，当时折合约 200 万元人民币。图源：Opensea 官网

照着项目方给的 SOP（标准化操作）手册练习了 3 天后，David 注册了自己的 Twitter，开始了定期的 AMA（Ask Me Anything）直播——这是 NFT 最大的流量入口。

David 并非个例。今年 Q2 以来，许多 NFT 项目方将营销和发售环节代理给了 MCN 机构（Multi-Channel Network），由他们旗下的职业电商主播进行项目的宣发销售。今年 4 月，基于公链 Polkado 的 NFT 交易平台 NFTMart 就与一家主打网红直播业务的 MCN 签订了合作协议，NFT 项目 Angrycat 也请了不少国内 KOL 帮忙在 Twitter 上以 " 关注 + 抽奖 " 的方式引流宣传。

即便 " 直播带货 +NFT" 的未来尚不明晰，但电商主播的入局似乎放出二个信号。一方面，国内抖音、快手等平台的流量红利逐渐消退，主播亟需寻找下一个流量风口；另一方面，NFT 项目方急需大量接盘手，对冲币圈熊市造成的价格崩盘。

不同的行业，同样的流量焦虑

" 直播电商越来越不好做了。" 许多主播都和 David 有一样的感受。今年上半年，即便连续直播 6 个小时，在 David 直播间下单的顾客不到 10 人，一天的流水只有 700 元左右。

从 2021 年起，平台流量红利消退已经成为业内共识。快手 2021 年 Q4 财报显示，快手应用 DAU 和 MAU 较 Q3 而言环比增长率仅 0.8% 和 0.5%，增长几乎处于停滞状态。无独有偶，抖音 DAU 字节跳动商业化部门一名员工告诉 36 氪，目前抖音的用户增长乏力，客户买量的效果已经微乎其微，" 只能不断给客户创造新的应用场景 "。

寻找新的流量风口已经成为主播们的生存之道。一名从知识付费转行而来的英语教师告诉 36 氪，她一脚迈进 NFT 带货大军的理由是为将来跳槽去金融领域积累资源：" 现在做直播已经很难拉新了，你履历上如果有一段 NFT 从业经历，别人会觉得你很有前瞻性。"

而对于 David 们来说，跳槽的资本积累远比不上热钱来的有吸引力。一场听众达到 50 人以上的 AMA 活动的报价，抵得上 David 直播两个月的收入。

直播带货 +NFT 的模式，更像是两个面临小寒冬的行业互相取暖。

去年的造富神话有多疯狂，今年 NFT 的泡沫就有多脆弱。今年 5 月的加密货币 " 熊市 " 导致不少 NFT 项目价格跳水，大量持有者选择适时抛售。数据显示，Opensea5 月 19 日的交易额约 3767 万美元，较 5 月 1 日下降约 92%。

" 跌麻了。" 一名入手了热门 NFT 项目 Azuki 的投资人眼睁睁看着地板价跌了巅峰期的近 40%。而被周杰伦、李宁等持有的无聊猿，地板价从 5 月初的 156ETH，在 5 月中旬跌到了 98ETH 左右。Opensea 的统计数据显示，5 月以来，大部分流行的蓝筹项目价地板价距离历史高点跌幅都超过了 50%。

如此寒冬，NFT 项目方亟需大量接盘手扳回一局，而主播和网红自带的私域流量是一个很好的入口。一名 NFT 项目主理人认为，在私域流量进行推广能够减少建立信任的前期成本，" 粉丝也更愿意为新事物买单 "。

一份在 Twitter 上被业内人证实较为可信的 NFT 推广报价单揭露了 " 网红 +NFT" 模式在海外早已盛行。报价单显示，小咖博主发一条推文的价格在 100 多美元，而加密货币圈 KOL 的价格在几百到上万美元不等。曾在电影《天生一对》中饰演主人公双胞胎的女演员 Lindsay Lohan 也在报价单上，她一条 NFT 宣传推文能开出 2.5 万美元的价格。

加密货币观察博主 @ZachXBT 发布的 NFT 推广报价单。图源：Twitter@ZachXBT

在国内，" 直播带货 +NFT" 模式虽然还在试验阶段，但寒冬让彼此契合得很快。6 月，一名杭州 MCN 主理人接到了四五个国内外 NFT 项目的推广订单：" 他们不在乎在带货上多花点钱，关键是先吸引到一波消费者买单，然后活下去。"

回归理性，回归 " 小而美 "

" 瞎猫碰上死耗子。"David 如此形容听众和自己的关系。

在他的 Twitter Spaces 中，平均超过五成的听众和他一样，是处于 "NFT 盲区 " 的 " 小白 "，" 我到现在也不知道 NFT 是怎么升值的。我的听众一进 Twitter Spaces 就问：（NFT）升值能比黄金快吗？"

" 小白 " 的主播对上 " 小白 " 的受众，看似一场闹剧，但对逐渐沉寂的 NFT 生态来说，或许能注入一汪活泉。

一方面，主播的加入将社区的基础建立在了更广阔的流量池上。主播的一大优势就是自带的粉丝私域，极大减少了 NFT 在私域内的传播成本。同时，主播的受众画像，往往是对 NFT 并不熟知的 " 圈外人 "。

某海外 NFT 交易平台的 BD 主理人 Eva 接手过不少 NFT 项目，但比辉煌后价格崩盘，更为可怕的是出道即糊穿地心：" 许多 NFT 上架后，即便 Free Mint（免铸造费）依然没有人出手。" 而如今见到许多主播来带货，Eva 觉得 " 这是一个 NFT 破圈很不错的入口 "。

同时，在介绍产品上颇有化繁为简天赋的主播，还变相承担了 NFT 项目方进行受众教育所要付出的成本。在 Eva 看来，主播最重要的能力是情绪表达：" 比起从无到有，MCN 和主播在新领域做用户教育是有相对优势的。"

但从直播间快速涌入的流量，让一个 NFT 项目很难不陷入 " 高楼起，高楼塌 " 的境地。

36 氪文章《NFT 爆火背后：炫富、韭菜和元宇宙》指出，不管是换上 NFT 头像，还是入手数字艺术作品，这种 " 高贵 " 的身份标签如何维系，很大程度依赖于小圈子里面的集体共识。

因此，NFT 就像一个成立即上市的公司，诞生之初就面临着维持股价的压力。吃完直播间最初的流量红利后，一旦项目方没有成熟的社区运营能力，NFT 的价格很快就会因为共识的消散而迎来 " 出道即巅峰 " 的命运。

在需要流量炒热市场的同时，不少 NFT 项目方也很警惕大量流量涌入后催生的新泡沫。一个残酷的事实是，自 " 熊市 " 引发国人的 NFT 抛售潮后，项目方将缺少 NFT 信念感的国人视作 " 流量毒药 "：一旦中国买家超过 3 成，项目不如不做。

而对玩家来说，最重要的问题是：直播间的 NFT 项目，到底值不值得入手？

不得不承认，项目方通过 MCN" 割韭菜 " 后跑路的可能性依然存在。 在市场秩序并没有建立的当下，NFT 项目方在直播间里所表达的信息存在一定的辨析门槛——显然目前的 " 小白 " 主播并没有成熟的辨析能力。

Eva 观察到，转型带货 NFT 的主播大都用中英双语撰写 Twitter，很少涉及行业黑话，并且推广的项目鲜有规律，" 真正的 NFT 玩家都会有比较明确的偏好，比如看中某个项目方、艺术家，或者是喜欢某一类风格，但这些挑选‘好项目’的特质在主播身上并不存在。"

但一个行业共识是：大多赛道的下半场，总是回归理性，回归 " 小而美 "。无论是直播电商，还是 NFT，泡沫开始破灭，市场秩序就会慢慢组建。

"不懂不碰。"David 总结。

来源：36氪