微博没有惊喜

来源：DoNews 

微博的各项经营指标回暖了，但这并不意味着微博在竞争对手的环伺之下 " 力挽狂澜 "。

北京时间 3 月 3 日夜间，微博公布了截至 2021 年 12 月 31 日第四季度以及 2021 年全年财务业绩报告。据财报披露，2021 年 Q4，微博营收 6.163 亿美元，同比增长 20%，高于市场预期 6.09 亿美元。Non-GAAP（非美国通用会计准则）下，净利润 1.955 亿美元，较上年同期 2.127 亿美元下降 6.21%。

各项业务营收以及月活、日活用户也均有增长，其中，广告和营销收入为 5.508 亿美元，同比增长 21%；增值服务（VAS）营收 6550 万美元，同比增长 9%。2021 年 12 月，月活跃用户（MAU）为 5.73 亿，同比增长约 5200 万用户；平均每日活跃用户（DAU）为 2.49 亿，同比增长约 2500 万用户；移动 MAU 占 MAU 的 95%。

再看 2021 年全年数据，2021 年微博营收 22.6 亿美元，同比增长 34%。Non-GAAP（非美国通用会计准则）下，净利润 7.185 亿美元，较上年同期 5.475 亿美元增长 31.23%。广告和营销营收 19.8 亿美元，同比增长 33%；增值服务营收 2.2763 亿美元，同比增长 36%。

微博在美上市八年，总营收年增长复合率约 27% 左右，可以说，作为在香港上市后的首份财报，2021 年微博无论是营收还是增长率重新回到 " 高点位 "。微博 CFO 曹菲在财报电话会议上也表示，2021 年微博表现出强劲的复苏势头，支撑了需求反弹，流量上升和持续的广告优化。在关键客户（KA）和中小企业部门整合后，销售执行力得到加强，这使得微博能够专注于客户，和每个行业的特定用户。

尽管财报数据亮眼，资本市场的反馈却截然相反。3 月 3 日财报公布后，微博股价持续下跌，3 月 8 日一度跌至 23.66 美元，野村分析师 Jialong Shi 更将微博评级从 " 买入 " 调至 " 中性 "，其在研报中表示，由于宏观不利因素影响，微博 2022 财年增长前景依然不明朗，微博管理层已对电商直播、教育、房地产等垂直行业疲软发出警告。

截至发稿日，微博股价 25.11 美元，但相比年初股价跌幅依旧超过 18.95%。

喜忧参半的财务数据

近十年来，微博一直在探寻各种商业变现模式，如平台、电商、广告、内容、服务等，但广告与增值服务一直是微博最主要的两个营收板块。其中，广告营收长期占比保持 85% 以上，据 2021 年财报显示，广告营收占比 87.6%。

微博广告又分为两种，一种是非阿里巴巴广告商，一种是阿里巴巴广告商。相较于 2020 年全年广告营收阿里巴巴广告业务占比 10.23%，2021 年，微博两种广告业务均有增长，但阿里巴巴广告占比有所下降为 7.05%，非阿里巴巴广告业务占比上升。

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据财报披露，广告业务势头强劲主要是三个原因促成，第一，关键客户广告需求具有弹性；第二，更强的销售团队与执行力；第三，新冠肺炎疫情后期，广告业务开始稳健复苏。从行业来看，主要集中在快速消费品、电子商务和 3C 产品三大垂直行业中，其中奢侈品行业广告增长最快。

不过总体营收、盈利水平稳健回暖，不代表商业模式与议价能力的提高，近几年微博广告主锐减已是公开的秘密。

另一方面，从 ROE（净资产收益率）、销售净利率，以及资产周转率三个数据维度来看，从 2016 年起，ROE 从最高的 38.93 到 2021 年的 13.37；销售净利率从 2018 年的 33.32 降到 2021 年的 18.25；资产周转率从 2016 年的 0.7 降到 2021 年的 0.33，数据均表现腰斩。

数据来源：微博财报 制图：DoNews

香颂资本执行董事沈萌对 DoNews 表示，在不考虑非经营性亏损情况下的销售净利率、资金周转率和 ROE 降低，说明其业务结构出现问题，竞争力变差，或是成本上升、或是收益率下降

至于增值服务业务，主要包括 VIP 会员、游戏、直播等，承担着微博改善商业模式以及减少对广告业务依赖的重任，不过近几年一直乏善可陈。2021 年微博增值服务的增长也主要来自于 2020 年 11 月收购、合并到公司互动娱乐公司的增量收入贡献以及其他在线游戏收入，该部分收入还抵消了直播业务收入减少的部分。

除了 " 热搜 "，微博还剩下什么？

和许多网民的印象一致，微博女用户居多，占比达到 66.38%。艾媒咨询张毅对 DoNews 表示，对于广告商而言，用户群体精准性至关重要，微博只能着重发挥其女性用户的优势，限制了其业务的上限。

图片来源：易观千帆

" 对于微博而言，以广告业务为主体看，做到较大的营销规模恐怕有困难，这也是所有以广告收入为导向的企业，最大的瓶颈和短板。与竞争对手相比，短视频和直播做得比较好的是抖音和 B 站，微博在短视频和直播方面存在瓶颈。而电商方面，微博过去一直不具备相关基因。微博的标签主要是媒体属性、女性用户这些。" 张毅说。

用户属性某种意义上决定了平台调性，进而影响了平台的商业模式，相比抖音和 B 站，微博能留住用户更多是靠消息曝光和各种 " 热搜 "。 从数据表现来看，2021 年微博月活用户增速回归两位数，达到 10%，而在 2019 年、2020 年微博月活用户增速分别为 12%、1%，" 热搜 " 功不可没。

但将 " 热搜 " 作为核心竞争力并非没有风险。

一方面，随着监管政策收紧，微博饭圈文化生态、热搜规则调整，势必对微博 " 命脉 " 广告业务带来一定影响；另一方面，大众关注的 " 买热搜 "、" 撤热搜 " 等问题，也影响到微博平台的公正性、可信度与口碑。

2021 年 8 月，微博公布热搜管理规则公告调整热搜规则，将降低娱乐化占比为主要调控目标，从 40% 降低至 25%，对热搜产品的机制进行优化，榜单算法中包含严格的排水军和反垃圾机制。此外，针对 " 买热搜 " 问题，微博也表示坚决打击 " 黑灰产 " 伪造热点热度、污染热点生态、谋取不正当流量或经济利益的行为，持续升级热搜防刷机制。

2021 年财报电话会议上，微博 CEO 王高飞在谈及 2022 年微博产品和运营方面的战略时表示，将继续围绕趋势和社会属性加强运营力度，丰富平台上围绕热门话题和 IP 的讨论材料的供应。他提及东京奥运会、冬奥会等重大体育赛事项目，就给微博的流量和用户数量带来非常好的增长。

这样的战略可以说是精益求精，但也可以说是缺乏新的看点，虽然用户们常在微博上发现 " 惊喜 "，但微博本身能给中国互联网带来的惊喜，却越来越少了。