中原消费金融为何痴迷营销？

中原消费金融为何痴迷营销？

若问消费金融公司中谁最懂营销，中原消费金融可能是最佳答案。

作为地处中原的消费金融公司，中原消费金融出圈尤其迫切，胜人一筹的营销技能必不可少。中原消费金融的五周年，不只有鲜花和掌声，还少不了环环相扣的营销链路。正如五年前中原消费金融起步之时，相关品牌人员在位于郑州东区的总部大楼里笑谈，连公司的小编都脑洞大开。

相比头部消费金融公司，中原消费金融的资源和禀赋较逊色，如果在制定经营战略和市场扩张路线图时不能跳出区域视野，那么它很可能像一些由地方城商行发起设立的消费金融公司一样，把消费金融牌照做成一张地方性牌照。

中原消费金融用五年跻身腰部消费金融公司，半年放款量超300亿，已经把业务触角伸至全国。揭开用户量和业绩面纱，多少可见中原消费金融对营销格外痴迷，边联合外部力量产出营销方案，边加码信息流广告投放，铆足劲抢占年轻人心智。

过度聚焦营销与业绩，也易偏离普惠金融、理性消费路线。年初至今，中原消费金融推出的7天无理由还款等营销活动，在业内广受关注。把消费者保护和营销获客无缝衔接，中原消费金融为同业树立了榜样，但后来借助权益噱头疯狂引导消费者贷款，营销活动难免有些变味。

中原消费金融自上而下耽于营销，或与流量焦虑相关。有业内人士表示，中原消费金融的股东生态流量有限，又缺乏线下场景分期流量，主要获客渠道依赖线上广告投放和助贷。迫于获客压力，中原消费金融不得不增加营销支出，这也将抬升经营成本，最后可能会让中原消费金融在行业利率下调形势下更加窘迫。

目前，中原消费金融仍在加紧投放利率在24%-36%之间的贷款，这看起来像最后的狂欢。

营销上头

中原消费金融在持牌消费金融行业中出镜率较高，打开今日头条、抖音等网络平台，即能看到中原消费金融投放的信息流广告。如果说广告投放只能代表常态化营销，无法体现对营销的痴，那么能把消费金融品牌传播、产品包装变成一门学问，足以证明中原消费金融是消费金融界的“江小白”。

在中原消费金融看来，品牌营销有套路可循。中原消费金融用户体验总监谢容川感慨，品牌建设是消费金融机构的短板和痛点。时任中原消费金融品牌策划负责人的任师迁更是把营销看得通透，他认为品牌经营者要“搞定”年轻人，就需要更好地了解年轻人，并且在营销策略上更迎合年轻人的喜好，和年轻人成为朋友。

营销需要创意和理论支撑，想在营销方案上出奇制胜，智囊团必不可少。2019年5月，中原消费金融与上海大学共建的中国消费金融品牌研究院揭牌，这也是国内首个消费金融品牌研究院。此后，中原消费金融主动走进高校，与广告学专业学生互动，试图从那里得到更多营销创意。

例如，中原消费金融曾独家总冠名第十八届上海国际大学生广告节。中原消费金融还直接以营销为题，借力河南财经政法大学文化传播学院生产营销方案，仅2017级、2018级广告学专业学生就为中原消费金融提供近40套策划方案。

对消费金融市场而言，营销的目的是获客，促成贷款发放。事实上，中原消费金融从2019年下半年开始，加强用户运营能力，建立营销体系，形成用户挖掘、触达、转化、运营的营销闭环，试图提升用户转化率，降低获客成本。

身处强监管的行业，营销过头未必是好事，套路本身就是一种侵犯消费者权益的行为。在中原消费金融的利率公示、营销活动、信息流广告中，涉嫌过度营销，宣传存在夸大误导。

自监管要求所有贷款平台公示利率后，头部消费金融公司均在官网等渠道对客展示利率收费情况，中原消费金融虽也发布服务价目表，却未提供利率区间等利率核心数据。根据中原消费金融服务内容及价目公告，中原消费金融仅说明息费定价根据资金成本、风险成本等因素，在法律法规允许的范围内，对客户进行差异化定价。形式上主动公示，实际上没有充分保障客户的知情权，不知中原消费金融在心虚什么。

利率展示过于隐藏，广告宣传明显夸大。在中原消费金融五周年活动界面，若用户未注册登录，能看到“信用生活”中提示“额度使用提升至80%，利息全免”，登陆之后则显示额度使用率提升至80%及以上，返利最高200元。

此外，借消费者保护名义极力提升“首贷户”规模，中原消费金融的“7天无理由还款”服务也饱受诟病。在一些视频广告中，中原消费金融从借款人不想支付利息和手续费角度出发，推广中原消费金融新用户的7天无理由还款权益。

7天无理由还款本是帮助消费者避免冲动消费、过度消费，但中原消费金融貌似本末颠倒，更加激进地引导消费者借贷。嘴上说冷静借贷，流量KPI压顶，7天无理由还款最终成为中原消费金融的获客神器。

相比中原消费金融金融，部分消费金融平台对于首贷户的免息期甚至长达一个月，但宣传效果远不及中原消费金融。中原消费金融深谙营销之道，仍难掩获客乏力困境。

获客难题待解

凭借出色的营销能力，以及股东资金支持，中原消费金融的业绩持续向上，今年其股东中原银行还披露了中原消费金融的上市计划。金融科技遭遇史上最严监管，金融平台上市前景未明，恐怕中原消费金融一时半会也不再会提上市计划了。

财报数据显示，2019年中原消费金融营收突破12.2亿元，同比增长134%。2020年实现营收21.09亿元，同比增长78.87%。2021年上半年，中原消费金融营收达15.63亿元。在中原消费金融的历史业绩中，均未披露利润数据，这可能与营业利润率相关。

由于消费金融公司的主营业务是发放贷款，收入来源主要为利息收入，收入高低取决于放款量多少。中原消费金融2019年放款量304.38亿，2020年放款量481.59亿，2021年上半年放款量达328.31亿，累计放款1351.55亿。

对比中原消费金融近三年的放款量，放款规模持续增长，尤其今年上半年放款量突破峰值。这或与中原消费金融年初推出的7天无理由还款营销活动直接相关，因为按照该活动规则，用户首次授信且首次借款才能享受该权益，当触达用户后，也会产生一定的交易转化。

即使有强大的营销支撑，中原消费金融新增用户增速放缓形势依然严峻。中原消费金融2017年新增客户数128.27万，2018年新增客户数204.01万，2019年新增客户数556.62万，2020年新增客户数535.16万，2021年上半年新增用户数241.39万。2019年新增用户数同比增长1.7倍，而2020年新增用户数不及2019年，今年上半年新增用户数不到250万。

就用户规模而言，截止上半年，中原消费金融累计用户数达1333.17万，这一数据与头部消费金融公司相比差距较大，头部平台注册用户数已过亿。中原消费金融若想资产扩张，除了做强精细化运营，提升存量用户的复贷率，还需从根源上拓宽流量池，增加用户基数。

目前消费金融市场参与者众，优质流量稀缺，获客成本数倍增长，这对于起步较晚的中原消费金融而言，突围难度较大。况且，中原消费金融股东资源有限，大股东中原银行场景限于河南地市，零售网络也无法与大行相比，导流成效可能会打折扣。

获客压力最终会传导至贷款定价，中原消费金融将面临增量和降价双重压力。不管是监管窗口指导，还是市场主体自律驱动，去年以来消费金融公司纷纷压缩利率范围，24%也将取代36%成为新一轮消费金融利率上限。

在36%的定价空间里，中原消费金融还能够应对获客等成本压力，面对24%定价上限，中原消费金融很可能捉襟见肘。从持牌消费金融行业现状看，不少机构已将利率控制在24%以内，而中原消费金融仍在发放利率接近36%的消费贷，经营压力可见一斑。

在营销驱动的理念下，中原消费金融似乎并不认为获客及成本是个待解难题。正如此前中原消费金融的品牌人员所言，消费金融产品在C端的感受就三点：正规不正规、利息高不高、体验好不好。就持牌系消金公司来看，大家在这三个方面都差不太多，所以中原消费金融开始探索品牌建设，希望从顶层做出品牌的用户感知度。

市场前移，壁垒高筑，消费者对利率感知愈发敏感，消费金融商业模式也随之而变。中原消费金融携梦跃进，此刻应当清醒，再好的营销，也终将被时间拆穿。