双11变了：看淡GMV，看重烟火气

采写／陈纪英

依靠双11这个支点，以往的每一年，阿里都在撬动奇迹。

12年过去，如今的双11，也从阿里一家的孤独求败，变成了所有玩家的集体狂欢——主流电商平台、头部内容平台集体入场；甚至连线下商场、便利店也要蹭热点。最近我去北三环某商场吃饭，看到不少品牌都挂着双11大促的招贴。

但作为双11的首创者，阿里似乎不想再继续“数字传奇”了。

一方面，是阿里变得佛系，有意远离了高光地带，实时显示GMV的在线大屏没了，激动人心的阶段战报也没了，有网友戏称，“双11不发战报，就像过年不放鞭炮，没那味儿了”。

另一方面，电商增长确实在放缓，今年天猫双11的总交易额为5403亿，同比增速刚刚超过8%，而2020年相比2019年的同比增速则高达26%。

人们总是试图在数字里找到所有真相，而变得佛系的阿里，也有点令人“不适”、“不解”。毕竟，双11高举增长大旗，一切向GMV看齐，才符合大众对于阿里的刻板印象。

如今的阿里为何不再痴迷数字了？今年天猫双11的GMV增长率为何“不如人意”？

其实，单一的数字，只是事实的碎片，难以映照事实全貌，更绵密的真相，隐藏在数字背后的细微之处。

一

去年双11的猛增，更多也受益于疫情之下，线下零售业态断断续续关门停业，居家的人们憋坏了，也买疯了，不停业的线上零售，也成了大众购物的必选项、优选项。

此外，2020年，阿里第一次把双11做成双11加长版：2020年之前的天猫双11，活动仅持续一天，但2020年，天猫首次把双11的战线拉长。这给了商家更多补货调整的时间，叠加大促，使得2020年的11月1日至11日同比2019年的该时间段出现了26%的高速增长。

跳出双11，我们看整个社会零售品总额（以下简称社零总额）和网上零售额（以下称网零额）的增长情况也是如此。

由于疫情原因，去年上半年的社零额较低，因此今年上半年的社零额增速迅猛，超过网零额。从6、7月份开始，社零额和网零额的增长回归常态，但都保持在个位数增长。今年9月份的单月社零额增速，甚至出现了4.4%的低值。因此，考虑到社零额增速放缓的大环境，网零额增速肯定也不会维持高位。今年8月份，网零额的增速出现了6.1%的低值，9月份则恢复至9.3%的增速。

经济大盘增速放缓，身在一线的从业者早就敏锐感知到了——今年双11GMV增速的走低，业内人士早有预料。

半个月前，就有商家告诉《财经故事荟》，“去年大家闷在家里，买得很疯，今年虽然疫情好点了，但增长反而赶不上去年了”。

据他所知，很多商家的后台数据，从Q2开始，增速就陡然下滑，这种状况一直延续到双11前夕。

增速的波动，很大程度上是因为去年疫情后的代偿性购物过于反常，去年同比多高，今年同比就有多低。

归根结底，在疫情变量强大的扭曲力场下，今年的“同比增速”和去年的“同比增速”一样，数字本身参考价值都比较有限。

即便没有疫情，电商GMV的高增长也不会一直持续——复盘国家统计局的数据可知，由于市场规模基数越来越大，网络零售的同比增速，从2010年后便开始下行，2020年年初的疫情后才小幅上扬。

因此，从高增长切换到稳增长，既有行业发展的必然规律，也是疫情变量的加速推动，这是所有电商平台的必修课，毕竟，从来不存在一路飙车的永动机，总要留点时间，慢下来加加油，换换引擎。

二

放下唯GMV的狂热，从求量到求质，也是电商行业的大势所趋，作为电商行业的一哥，这是阿里的机会，也是阿里的责任。

新玩家入场，需要壮声势，秀肌肉，但老玩家如果还仅仅执着于胜负，就会忘了初心，偏了正道。

过去十一年，GMV年年增高，但用户和商家抱怨却没有反向降低，增长和体验，孰轻孰重？于阿里，这是必做之题。

从双11规则的变动也不难看出，今年，阿里其实也有意放弃了唯GMV的心浮气躁，变得淡定了许多。

比如，今年双11降低了优惠门槛——去年是“满300减40”，今年是“满200减30”；比如，今年双11，推出了退货秒退款功能，而在以往，双11不支持当天退货，很多用户吐槽，“卖完想退货，发现锁死了退不了，到了第二天再来退，商家已经发货了”。

消息一出，就有同行跟我说，“阿里这是不要GMV了吗？！”

总有比GMV更重要的东西——其一，是为了让用户轻松购物理性消费，其二，减少资源浪费，以往用户为了凑满减，会在下单后疯狂退单，商家也不得不承担发货被退回的成本。

用户和商户体验好了，GMV却遭殃了——凑单门槛降低，必然会间接导致GMV增速下滑。

种种“反常”之举，其实对应了阿里巴巴集团副总裁、天猫副总裁吹雪的表态，这届双11，阿里不再高看数字，“我们到底在看什么？是增长质量，这可以从两个方面来看，一个是消费者的体验，另一个是商家如何参与双11，以及双11期间，他有怎样的体验。”

于商家端，今年双11，阿里也收敛了过去作为平台的强势，不去影响商家的自主经营权，不去影响商品定价，商家也不用再面临“二选一”的纠结。

于中小微商家，阿里也变得更包容更友好。过去唯GMV的指挥棒下，阿里必然要紧盯头部品牌，靠顶流效应去提高声量，壮大声势。

今年，则有更多中小微品牌和商家亮相双11，商家数达到29万创了新高，65%是中小商家、产业带商家和新品牌，达到历年双11最高比例，其中7万中小商家第一次参加双11。这一次双11，也真正回归了阿里巴巴初创之时，让中小微商家没有难做的生意的初心。

以及技术和效率的优化，今年双11，阿里巴巴大促峰值的计算成本相比去年下降50%；截至11日，小蛮驴无人车在双11期间累计配送快递已超过100万件。

今年的双11，人间烟火气也足了许多：98人用半价买到一只鞋；江苏商家穆阳在包裹里放了2万多张“寻找走失儿童”小卡片；挖人参的黑龙江农民老徐，半月内在直播间卖出了300多万元的人参；一位乳癌术后内衣设计师，在双11为99位失去乳房的病友，设计了“温柔的铠甲”；藏族小伙贡嘎双11卖光了村里的2000套民宿，“老乡收入有底了”；90岁老人王克义给自己买了一盏人体感应灯，晚上起夜终于不用摸黑儿了——今年双11，每天有110万银发族光伏淘宝。

以往每年都忙着公布战报的天猫官方公众号，今年秀出的双11成绩单，没有GMV数字，只有上面这些看似“微不足道”的小事儿，没GMV那么激动人心，却比冰冷的GMV更温暖，某种程度上，也更重要。

阿里一位高管转发了这份“成绩单”，“我喜欢细微之处的人间烟火，胜过舞台中央的耀眼聚光”。

不再需要GMV自证的阿里，降低了短期的胜负欲，才有更多的心力去体察用户需求，洞察商家诉求。

毕竟战争是手段，而非目的，归根结底，战争只能让对手输，却未必让自己赢。正如美国政治学家富兰克林所说，“战争是一种人玩的游戏。然而它是一种奇怪的游戏，没有任何一方曾经真正赢过。”