千年瓷都“进”与“退”，一年吸引五千洋景漂

采写／陈纪英

父亲端坐在台前，佝偻着身子，专注于眼前的瓷胚，手中紧握的画笔蜿蜒流转，明暗浓淡的山川、河流、花卉、兰草等等图像渐渐现身。

徐伯梵儿时记忆中的父亲，就是这般形象——沉默得像一座希腊雕像。

这样的时光，于外人看来，沉闷而无聊，但徐父却沉醉自得。

在景德镇，可能有半数人从事瓷器工作——但上世纪末，是本地瓷器人的梦碎时分。

景德镇渐渐不复往日荣光，工业新贵潮州、福建德化一跃而上——到2007年，景德镇陶瓷工业产值与潮州的差距已经拉大到近5倍，戴了千年的“瓷都”帽子，也在中国陶瓷协会的评选中，连续数年花落潮州。

当地久负盛名的十大瓷器厂也在时代的滚滚洪流中，于上世纪末黯然离场，六七万人因此而失业——徐父坚守到了最后一刻。彼时，他月薪只有四五百元，养活四个孩子以及一大家子人，常常入不敷出。

此后，父亲丢下握了多年的画笔，另选生路。

“这根线断了，遗憾，失落肯定是免不了的”，徐伯梵向《财经故事荟》回忆，“我们家里好几代人，都是做瓷器的。”

二十年后，在操作台前，父亲重新拿起了画笔，母亲也再度为陶瓷贴画，徐伯梵也成为了宋景陶瓷公司的总监。

徐伯梵家族与陶瓷产业的纠葛不休，也是景德镇的陶瓷产业，从繁荣到失落，再到复兴的一扇窗口。

1700年前，景德镇因瓷而兴，成为全球最古老的工业城市（李约瑟博士语），千年之后，景德镇陶瓷产业期待重回巅峰——只是，这一次，支点变成了“数字化”。

千年瓷都荣与枯

几年前，徐伯梵大学毕业后，毫不犹豫回了老家，又干起了瓷器，“如果你是景德镇人，似乎一般就不会考虑其他行业”。

当然，徐伯梵回巢的背景在于，2010年之后，景德镇又开始大力复兴陶瓷工业，要重新夺回“千年瓷都荣耀”。

摆在景德镇面前的长板和短板，都清晰可鉴。

千年的文化沉淀——2000多年的冶陶史，1000多年的官窑史，600多年的御窑史……景德镇在某种意义上，与瓷器划等号；在京东上，不少用户评价说，看见“景德镇制”的蓝色印章，就觉得是“高级货”。

完整的手工陶艺链条——景德镇堪称手艺人的天堂，每个生产流程，都能一一拆开，比如，在这里可以轻易买到成型的瓷胚，还有瓷窑提供专门的烧制服务等等，每年有5万来自全球、全国的年轻“景漂”来此寻梦。

一流的手工技艺——以徐父从事的陶瓷绘画为例，一年入门先画风景，两三年能画花鸟动物，要画人物，还要等上几年。

京东自有品牌佳佰负责人蔡晓容对此有过切身感受。

今年夏天，她第一次来到景德镇。亲手摩挲到的那一刻，她就爱上了景德镇瓷器，“像玉石一般光洁，而且薄得像纸，能透光亮，然后我跟亲友们说，我要每家送一套景德镇瓷器”。

“白如玉、明如镜、薄如纸、声如磬”，就是景德镇瓷器的四大标志。

但短板同样显而易见。

比如，工业化水平逊色于德化、潮州等地。

一位曾经去过景德镇的瓷器商人向《财经故事荟》描述了他的感受，“潮州很新，景德镇相比之下有点旧。旧，一方面是说，千年瓷都的古风古韵犹存，另一方面，是说基础设施还需完善，看着像个四线小城市”。

比如品牌缺失。不少小微陶瓷企业，都统一冠以“景德镇”的地理商标。景德镇陶瓷协会秘书长许雷解释说，“企业自有品牌假如是小汽车，景德镇的地理商标就是公交车，没小汽车，只好乘坐公交车”。

比如，技术人才一度流失。当地一个传闻声称，潮州曾有400家陶瓷企业的技术厂长，均来自景德镇。

比如，产品与市场的脱钩。

蔡晓容在当地走访发现，该地不少瓷器企业的产品定位，还是以送礼为主，“包装偏礼品化，设计上也是传统风格，与现在的年轻人的审美存在一定差异”。

许雷也不讳言，“景德镇的手工艺术陶瓷做得很顶尖，但是日用陶瓷就有点滞后了”——虽然艺术陶瓷的定位更高端，但其市场比较小众，与大众市场脱节，这意味着总产值难以突破天花板。

但转折也陡然而至，最近几年，景德镇再次强调陶瓷产业的支柱定位：

人才重新回流，2017年，景德镇成立“景漂景归人才服务局”，吸引拉拢年轻艺术家和制瓷专家回归，如今每年有5万“景漂”从全国各地远道而来，包括5000多名“洋景漂”；

到了2020年，景德镇的陶瓷工业总产值达到400亿元左右，已经与潮州处于同一量级；

2020年，经国务院同意，国家发展改革委、文化和旅游部印发《景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区实施方案》。按照方案，到2035年，景德镇将再次重回“世界陶瓷文化中心城市”的巅峰。

这是徐伯梵回到家乡，All in瓷器行业的底气，而在景德镇陶瓷的复兴大业中，类似徐伯梵这样的年轻人，恰是中流砥柱。

寻路线上零售

徐伯梵最初就职的瓷器企业，由其姐夫姐姐创办——在当地，“家族企业”很普遍。

对于互联网驾轻就熟的徐伯梵，一直负责线上零售业务。

最初，公司在某电商平台做线上零售，依托自有工厂优势，“在高峰时期，一天就有六七千单”。

规模上去了，徐伯梵却越发没有安全感了。

其一，尽管目前依托自有工厂，可以用更低价格获得极高销量，“哪天有个工厂以更低的价格销售，你的销量就哗啦啦掉下去了”；

其二，忙于控制成本，无暇顾及产品设计和创新，更遑论品牌，“用户也没有忠诚度，都是一锤子买卖”；

其三，由于瓷器属于易碎品，提供物流服务的快递员往往非常粗暴，“最高时，瓷器的破损率大概在3%左右，用户体验不好，我们包赔重发又是一笔成本”；

第四，利润率太薄，“一单就赚五毛钱，算上各种人力以及折旧，可能就是亏的”，挣扎在盈亏线上，自然无暇图谋长远打算。

“仅靠低价卖得多，能复兴景德镇陶瓷吗？！”经过大半年的考虑，徐伯梵有了答案。

当他提议主做京东，关掉其他线上零售渠道时，遭致了一片反对。最坚决的是徐父，这位经历过当地陶瓷工业沉浮的老匠人，厌恶风险。

但徐伯梵没有放弃。

今年六月，徐伯梵通过政府介绍，开始了与京东自有品牌佳佰的合作。

佳佰，是京东自有品牌的居家生活品牌。

与佳佰合作后，宋景陶瓷“后来居上”，8月上线产品后，很快就在佳佰餐具供应商中位列前三。

“我预计佳佰带来的销量，在宋景整个销售大盘中，明年就会超过50%”，徐伯梵信心十足。

他已经亲身见识到了佳佰的引爆力——2020年，佳佰一款养生煲汤陶瓷锅，单品销量就超过1.2万件。

在这场合作中，到底双方角色如何扮演？

对此，京东自有品牌的操盘手王笑松有过精准总结，“你做工厂，我做市场”，让京东和合作伙伴工厂都做自己擅长的事情。

赋能（包含设计、研发、生产、获客、品牌背书、物流服务等多重价值）、共创、让利、共赢、开放等，是佳佰与宋景合作的基本原则。

比如，在设计环节。家居商品的消费以女性为主，对颜值要求较高。如今的宋景越发意识到了设计的重要性，特意从浙江邀请了设计团队以及产品摄影团队，风格更偏向年轻化，并持续与佳佰设计团队沟通产品的视觉设计、包装设计。

比如，和佳佰合作的两款爆款瓷器，一款是冰淇淋甜美风的蓝粉小花，用户评价是“满满少女心”，“莫兰迪色真高级”，另一款则是简约现代的北欧几何图形。

比如，品牌背书上。目前，景德镇瓷器如同阳澄湖大闸蟹一样，造假泛滥，但有了佳佰品牌的背书，用户不再担心踩坑，而且，相比于品牌还不成熟的自营品牌，佳佰的用户基数更大，为宋景陶瓷带来了引爆机会。

比如在物流上。景德镇由于三面环山，交通不便，以往瓷器先运往南昌，再转送全国各地，物流效率低下，现在宋景瓷器先行存放在京东仓库里，物流效率提升了一倍以上；而且，运输环节的瓷器破损率，相比于此前的第三方物流，降低了90%以上。

还能反哺于生产环节，京东可以预测销量，宋景得以提前备货，“从容了很多，积压或者断货的风险小了很多”，如今的宋景，已经初步建立了柔性供应链等等；在产品研发上，依赖于京东对消费趋势的深刻洞察，宋景设计了专供单身人士、小家庭使用的小型瓷器套装等等。

有了京东和佳佰的全面助力，宋景陶瓷准备大干一场了——为了更好和佳佰合作，宋景陶瓷额外租用了一座三层的仓库，还单独开设了专供佳佰的生产专线，在设计也趋于年轻化、时尚化、现代化。

数字化吹旺千年窑火

尝鲜的不止宋景陶瓷，数字化的东风，正在景德镇吹旺千年窑火。

宋景陶瓷借势线上零售引爆的案例，到底有没有复制性？

对此，许雷的态度颇为乐观。

据他观察，景德镇大大小小的陶瓷企业，仅在工商系统注册登记的就有六七千家左右，“百分之五六十肯定都有自己的网店”。

而在疫情之后，陶瓷企业对于线上零售的重视程度更是空前。

以宋景陶瓷为例，此前曾在市区开设了一家线下门店，120平米，主要服务于外来游客，年销售额300万左右，在疫情之前还算红火。

但疫情一来，门店营收断流，“等到疫情风险消退了，终于开业了，结果一天都等不到一个客人”，连续亏损数月，亏损总额达到了30余万，宋景陶瓷无奈关闭了门店。

“我们以后应该也不会开线下店铺了”，徐伯梵告诉《财经故事荟》。

据他推测，当地的线下瓷器门店，起码关闭了两成以上，“都撑不下去了。”

相反，整个2020年，借力于京东，宋景陶瓷的全年销售额，不降反增。去年3月，封城封路之下，大部分物流企业停止配送，但只有京东还在送货，“3月我们都卖断货了，仓库都卖空了”。

因此，在景德镇，借力线上零售，已经成为了当地瓷器企业的基本共识。上线后，其目标市场，也不再止于游客，无需被动等客上门，就可以触达全国大市场。

在景德镇政府的宏观战略中，数字化也是重中之重。

根据计划，景德镇将着力加快产业数字化、数字产业化、城市数字化“三化”融合进程，重点推进大数据、区块链、人工智能与陶瓷等产业创新融合。

事实上，早在2018年，京东物流服务就已落地景德镇，定制化的陶瓷产品一体化供应链解决方案也同步亮相。

今年10月，京东景德镇陶瓷产业带暨千店计划启动，京东将从八个层面，助力景德镇陶瓷工业数字化转型，比如定标准、造品牌、打伪劣、扩产值、凝要素、聚产业、优物流、促经济等等。

上线京东，也成为了不少当地企业打造独立品牌的开始。

据许雷透露，“现在越来越多的景德镇陶瓷产业，在景德镇这个地理商标外，有了自己的品牌，就像开上了小汽车”。

在京东的全线助攻中，佳佰也是骨干力量之一。据蔡晓容透露，在餐具品类之外，佳佰正准备上线更多其它类目的新品，包括砂锅、茶具、水杯等。佳佰希望，让更多品质佳、有设计感的景德镇餐具出现在更多人的家中。

京东与景德镇的全方位合作，也是其“以实助实”战略的又一落子，“像京东一样兼具实体企业基因和属性、数字技术和能力的新型实体企业，正是推动数字经济和实体经济深度融合的重要力量，将在双循环新格局中发挥巨大价值，促进实体经济高质量发展”，京东集团总裁徐雷曾如此阐释。

大写的CHINA是中国，小写的china是瓷器，国家兴则瓷器兴，有了数字化的助力，千年瓷都的窑火，料将越吹越旺。