双11反内卷，鞋服行业私域秋点兵

采写／陈纪英

“做私域挺苦的”，这是全棉时代部门总监夏理想的感受。

苦归苦，也不能回头。

曾经，全棉时代是电商平台大促的品类之王。随着公域流量越发昂贵，私域，成为了企业反内卷的枪杆子，全棉时代也不例外——其上市母公司财报显示，2021年上半年，私域为其带来的营收，同比 2019 年上半年大涨近9倍。

All in的不止全棉时代——阿拉丁预测，未来三年，微信大盘GMV有望迈过10万亿大关，没有品牌会舍得错过10万亿级的私域红利。

如今，互通互联已成定势，外链屏蔽初步解除已有月余，中国互联网画地为牢的割据时代将告终结，新常态下，品牌的公私域布局，会随之而变吗？

对此，有赞CMO关予的态度是“谨慎乐观”，在节奏上保守，目前平台还刚刚开了一条门缝，无法确定真正的互联互通何时落地；在趋势上乐观，“如果多平台之间能够打开壁垒，商家可以更多考虑消费者的需求而布局，而非更多考虑平台规则，从这个角度来说，对于整体市场会有正面影响”。

但可以肯定的是，当有形的界墙轰然倒塌，用户可以随时跨平台放飞自我，一方面，平台和品牌机会多了，强势的平台和品牌，可以跨平台虹吸外部流量，沉淀到私域池；另一方面，平台和品牌的安全感也在降低，遭遇着被虹吸的风险。

因此，布局私域，沉淀流量，留住用户，于平台，于品牌，变得前所未有的重要。尤其是竞争空前激烈的鞋服等行业，私域布局更是重中之重。

大联通之后，私域是鸡肋还是鸡腿？

在大联通新常态下，私域的重要性会不会降低？私域的主场会不会迁移？

至少，主攻私域的有赞认为不会。今年5月底，有赞新零售正式升级为独立品牌。10月21日，有赞又发布了针对鞋服新零售商家的首个行业私域解决方案。

密集落子的有赞认为，品牌要布局新零售，私域这条主干必须立住。

品牌建私域，归根结底，是重塑客户关系，从买完、逛完即走的“露水情缘”，变成可持续互动、触达、转化的“长久CP”。

因此，私域与社交平台，天然就是最佳CP，微信成为了最大的私域主场，并不奇怪。

过去几年，微信平台的GMV一直在高增长，且未有放缓之势。2019年，微信小程序交易额超过8000亿，2020年增长100%，超过1.6万亿，今年则有望超过3万亿大关。

而在互联互通新常态下，微信将对品牌商其他平台的用户和会员，形成虹吸效应，因此，微信作为私域的主场地位，不但不会减弱，可能还会加强。

艾瑞报告显示，2021年品牌主布局私域流量营销渠道中，前两名都被微信系产品占据——微信78.7%，企业微信53.2%。

过去，不少电商卖家都习惯于在送货时，附带一张带有微信二维码的纸片；快手、抖音上的部分主播、达人们，为了告知粉丝自己微信号，也习惯于和平台斗智斗勇；而在大联通时代，如果外链屏蔽彻底解除，这种流量迁徙可能更为便利。

再从品牌端来看——疫情之前，品牌对于是否布局私域，是否数字化线下渠道，还处于观望状态，疫情之后，上述纠结已经随风而逝。

其实，于企业而言，布局私域的门槛并不高。

以老牌鞋企品牌红蜻蜓为例，去年疫情期间，红蜻蜓旗下4000家门店集体关门，原本每月几个亿的线下营收彻底断流。

断粮之下，红蜻蜓董事长钱金波在内部信中直言“近期彻夜无眠”——数字化刻不容缓。

敲定方案后，在有赞的帮助下，1 天内，红蜻蜓线上商城搭建完毕；两天内，400 多个超 200 人的社群建立起来，红蜻蜓5000 多名线下导购开始在家上岗——通过轻量级的方式，红蜻蜓的门店、导购、用户快速实现了数字化。

这种低成本、小步跑、先试点、再推广的做法，也是有赞一贯的坚持。“有赞的观念是不要上来把品牌的原有系统做整体改造，这个成本太大了，少则千万级别，先可以在消费端跑起来”，有赞鞋服行业运营负责人小溪考虑得很现实。

当下，虽然疫情有所缓解，但于品牌商和零售商来说，私域布局带来的降本增效，有着长期吸引力，小溪把其比喻为“自留地，能够带给你更多安全感，成本更低，可以自主把控。”

相关数据显示，获取一个新客的成本是维护一个老客成本的5倍；一个老客对品牌的贡献利润是一个新客的16倍。

有赞相关部门也曾做过分析，私域经营的综合成本比电商平台低了12%，比门店则低了22%，也带来了企业利润空间的确定性提升。

因此，私域布局，于大部分品牌的战略重要性都在提升。游走在一线的关予，有着直观感知，“去年以来，越来越多的品牌成立了新零售部，到了下半年，很多企业提出的诉求是是把疫情期间探索的数字化成果长期化、正规化。”

而鞋服行业作为数字化程度最高的品类，目前已经全面进入私域时代。截至 2021 年 6 月，有赞鞋服商家私域触达的粉丝总量达到1.5亿，奥康、红蜻蜓、伊芙丽、都市丽人等头部品牌纷纷加快私域布局。

新常态下，私域的变与不变

尽管互联互通新常态，于品牌来说机会大过风险，但新挑战也随之而来。

当微信等平台打开互联互通的闸门后，会不会导致大量品牌和商家放飞自我，一涌而入搞私域建社群，对用户造成打扰？

事实上，微信对此也有所忌惮，群聊折叠功能已经上线——一旦社群被群友折叠，则该社群基本等于“社死”。

微信此举，其实对于品牌在微信生态上的引流、触达、拉新、获客、留存、激活等私域经营动作，都提出了更高要求，如何在不打扰用户的前提下，提高转化的精准性？

品牌商布局私域的能力门槛由此大幅提升，这也意味着，第三方专业力量的介入，变得尤为重要，品牌不仅需要专业工具的支持，也需要专业经验的引导以及一对一的咨询服务和个性诊断等。

如此一来，品牌对于第三方SaaS服务商的要求也陡然提升。

事实上，纵观国内国外，早期电商SaaS公司的能力，多数都只能提供底层的标准服务。

比如，Shopify CEO就曾透露，早期公司曾拒绝过一些超大型客户的订单，因为对方提出太多定制开发的要求，彼时，Shopify羽翼未丰，没有能力满足。

有赞也是如此。有赞早期的能力集中在SaaS（软件即服务）层，服务对象多为中小微商家，以及单一门店等等。

后来，越来越多的行业大客户找上门，提出定制化需求，有赞应需而变，其能力半径开始延伸至PaaS（平台即服务），有赞连锁、有赞新零售相继独立。

今年5月底，有赞宣布升级“新零售”业务，并成为独立业务品牌，立足于多渠道体系打通，其客户也瞄准于行业大客户。

而互联互通模式下，品牌的用户运营有望实现全网一盘棋，对于全域营销的需求大幅提升，不再区分线上线下、离线在线等，同时，品牌也急于打破相对清晰的公、私两域边界，推动用户从公域到私域流动。

对此，有赞的应对之策是“连接更多平台流量，客户在哪里店就开到哪里”，在公、私两域助攻品牌提高转化能力。

其中，公域流量来源包括淘宝、京东、抖音等，公域成为私域的流量入口，品牌在此拉新获客，而后沉淀到私域，最终实现公私域合营，持续降本增效。

当然，这并不意味针对公私两域，企业就要顾此失彼，或者厚此失彼。

事实上，私域的长短板很明显，就是见效久，但起量慢，需要慢火熬炖，而公域虽然综合成本高，但起量较快，更容易破圈，同时拉新效果相对显著。

其实，不少目前当红的新消费鞋服品牌，最早就在微信私域打开市场。

小溪向《财经故事荟》举例说，某个大码内衣品牌，早期就是通过微信社群和口碑裂变，积攒了种子用户，在验证了模式后，才到电商平台开店，走向大众市场，实现全网引爆。

因此，公、私两域同时布局，应该是大部分品牌、商家的必选项。

对此，有赞CMO关予的看法比较中立，她认为，不应该把公域和私域对立起来，“私域不是流量，私域是商家必备的能力。我们遇到很多商家，把私域当成跟公域流量一样的逻辑在运营，如果是这样，私域这个事是永远做不起来的，因为这个逻辑是不对的。”

可以想见的是，公私合营，全域布局，可能才是品牌上攻新零售的最优解。

鞋服行业打头阵

在布局私域的各行各业急行军中，鞋服行业可能是排头兵之一。

首先，鞋服行业的数字化基础好。比如淘宝上的第一大类目，长期由服装行业蝉联，到2019年，中国消费者线上服装购买占比达到76.9%，线下渠道仅占比为23.1%，而服装行业私域布局上也是首当其冲；

其次，中国鞋服行业内卷严重，竞争激烈，高度割据。Euromonitor报告显示，中国女装行业的前十大品牌市占率仅为8.5%，远远低于发达国家20-25%的占比。急于外卷的鞋服品牌，试图抓住一切突围之道，实现全渠道增长。

那么，到底该如何衡量鞋服行业私域布局的质量，如何厘清未来航向？

对此，小溪认为，基于有赞经验，鞋服行业的私域运营质量评估，需要关注四大指标，即：离店销售增量，会员消费力提升、门店同店比增长、导购提效增收。

私域运营的一大特点，是通过门店、导购、用户的全面数字化，突破门店的空间和时间的限制——打通到店到家到网全场景，24小时不打烊不闭店。

因此，考验鞋服品牌私域布局增量价值的第一个指标，就是离店销售增量。据有赞数据显示，“在每天晚上10点到第2天早上10点，商家闭店的时间里，有赞鞋服商家通过私域带来的销售额占到整个大盘销售额的31%。”

其次，则是会员消费力提升数据——会员是品牌私域大盘的最核心资产，营销SaaS软件公司Adobe曾做过统计，零售商Top10%的消费者，平均比一个普通消费者多花3倍的钱；而Top1%消费者是普通消费者平均支出的5倍。因此，一定程度上，得会员则得私域。

而据有赞数据，过去一年，其服务的鞋服商家的会员用户数量同比增长超过60%，其中会员用户贡献的整体销售，同比增长31%，而在复购方面，会员用户的年均复购次数达到5次，客单价同比增长68%，单个会员年贡献的销售额同比增长超过35%。

其三，则是门店同店比增长——包含门店线下线下的整体数据，而非割裂地单看线上线下。

要知道，门店，依然是中国运动鞋服的主要销售渠道。艾媒咨询发布的报告显示，2021年中国61.9%的消费者通过线下实体店购买运动鞋服。

因此，撬动门店增量，是不少鞋服品牌的直接诉求。以都市丽人为例，从 2020 年 10 月牵手有赞开始，到今年第一季度结束，都市丽人优秀门店的小程序GMV，同比增长10-15倍。

其四，则是导购能否提效增收。

冲锋于一线的导购，是鞋服行业新零售最重要的“触点”，也是品牌链接用户的最后一个环节。如果导购不给力，则品牌的私域沉不了也玩不好。据悉，有赞鞋服商家通过导购员带来的销售额同比增长93%。

也正是基于上述四大指标，有赞在双11前夕，发布了针对鞋服新零售商家的首个行业私域解决方案。

为了助力鞋服品牌通过布局私域反内卷——有赞新零售鞋服行业解决方案，既包含了标准化的底层产品方案，也囊括了个性化的精准服务方案。

在产品方面，包含导购助手、企业微信助手、有赞CRM及有赞连锁微商城“四件套”。比如，导购可以利用有赞的导购助手、企微助手，基于在店、离店、闭店全场景下，实现分销推广、会员拉新、会员管理，以及包括实时业务分佣等。而在门店侧，有赞提供了扫码购能力，可以帮助门店引流回店，实现线上线下整体闭环。

考虑到目前中国鞋服行业品牌和商家的新零售进程，私域不均的深度广度参差不一，仅仅提供标准化的工具远远不够，定制化的服务也必须同步跟上。

因此，有赞的鞋服行业新零售方案，也包含了“咨询诊断、广告引流、运营咨询、代运营等一些列陪跑服务”。

都市丽人就是“尝鲜”客户之一——在其新零售转型中，有赞的角色即是““军火提供商”（提供系统和工具），也是“智囊团”（提供咨询及运营服务）。

2020年8月，有赞创始人兼CEO白鸦第一次见到都市丽人总裁萧家乐，对方显得忧心忡忡，“你们会不会觉得我们智慧零售起步太慢了？”

彼时，这家起步于线下的内衣之王，在新消费品牌的冲击下，刚刚扣动“二次创业”的发令枪，改革阵痛加上疫情影响，正在经历艰难时刻。

持续三个小时的对谈后，萧家乐当场拍板，将都市丽人直营小程序迁移至有赞，将有赞小程序作为都市丽人官方小程序。

此外，有赞团队还为其提供了先从直营门店试点，跑通后以直营带动加盟的改革思路，以此减少改革风险，以最小成本撬动数字化。

而在运营模式上，借助有赞新零售提供的工具，社群运营、企业微信、直播带货等模式全面开花，从2020年10月到2021年2月，都市丽人小程序的GMV月均增长超过100%。

综上，随着品牌经营私域的广度和深度持续上行，作为服务商的SaaS玩家，也面临着新挑战，一旦能力进化速度跟不上需求，就面临被淘汰的风险。

在大联通新常态下，10万亿红利私域呼啸而至，沙场点兵，吹角连营，平台、品牌、Saas玩家忙于攻守之道，没谁能躺赢，也没谁敢躺平。