内卷外患当头，爱奇艺身不由己

内卷外患当头，爱奇艺身不由己

龚宇或许从来都没有想过，爱奇艺的盈利之路竟如此艰难。

虽然早在2018年即已实现美股上市，也早早在国内率先扛起了版权独播、自制内容的大旗，长视频也是所有人都看好的优质赛道，但稳扎稳打的爱奇艺始终无法扭亏为盈。不止如此，股价也犹如过山车一般，从高峰46.34美元/股，跌至近日的8.5美元左右。

深陷资金困境的爱奇艺，不得不开启了港股二次上市的历程，不久前，据彭博社报道，爱奇艺考虑筹集5亿美元，最快今年底在港上市，并考虑将美国银行、高盛和法国里昂证券作为其上市承销商。

对比纳斯达克上市时的22.5亿美元募资额，本次的5亿美元显然略显单薄，但这对缺钱的爱奇艺来说仍是一棵稻草，不过，这笔融资能不能带爱奇艺走过阴霾却令人担忧。

受伤的总是爱奇艺

谁能想到，《扫黑风暴》的热播竟然成了爱奇艺命运的转折点。

由于超前点播侵害观众权益，9月上旬，中国消费者协会发文，奉劝长视频平台“少一些套路，多一些真诚”；《人民日报》也发表评论文章，直斥超前点播是“视频网站在制造焦虑诱发用户消费”，是侵害消费者权益行为。

不久后，感受到压力的视频网站开始调整超前点播政策，爱奇艺创始人兼CEO龚宇也跟着表态：“不断提升会员消费体验和满意度是我们长期努力的目标，哪怕短期收益受损。” 但也有消费者不禁要问，既然会员消费满意度最重要，为什么还当初要搞超前点播？而且还一搞就是两年？

实际上，虽然爱奇艺在本次风波中被骂得最狠，但根源还真不是从爱奇艺而起。

2019年6月，腾讯视频上线的独播网剧《陈情令》首次出现超前点播功能，观众可以选择提前解锁包含大结局在内的最后五集，每集6元。此番操作一出，让处于亏损之中的长视频选手们瞬间找到了财富密码，纷纷开始效仿。到2019年12月热播剧《庆余年》上线，爱奇艺宣布VIP用户可以用50元的价格购买“超前点播”，正式加入了超前点播的行列。

虽然，超前点播的价格并不高，但对爱奇艺来说却十分重要。原因很简单，爱奇艺太缺钱了。

自2018年上市披露业绩数据以来，爱奇艺的亏损步伐从未止歇。财报数据显示，2018年-2020年，爱奇艺营收分为250亿、290亿、297亿元，而同期净亏损为 91亿、103亿、70亿。三年累计亏损264亿。

不难发现，自2019年底第一次试水“超前点播”之后，爱奇艺在2020年的亏损额明显收缩，这其中当然还有开拓其他业务线的因素起作用，但是超前点播的业务贡献依旧非常显著。以《庆余年》为例，从开启超前点播到下周更新前，提前点播的 6 集，最少的一集播放量为 400 多万，最多为 700 多万。那么，如果以最低 400 万播放、每人 50 元计算，《庆余年》一部剧的超前点播至少让爱奇艺入账 2 亿元。

再以今年年初大火的《赘婿》为例，财报显示，《赘婿》上线的今年一季度中，爱奇艺会员收入重回正增长态势，回到去年一季度水平，达 43 亿元。

云合数据显示，《赘婿》和《庆余年》的全网有效播放量均在 50 亿左右，如果以《庆余年》的超前点播收入水平粗略计算，一年半时间里，爱奇艺 7 部头部超前点播剧集，带来的整体收入或至少 15 亿元。

最新财报显示，2021年Q2，爱奇艺营收达到76.08亿元，净亏损为14亿元，亏损额同比下降4.1%，这也是爱奇艺连续五个季度亏损收窄。

不过，这一收入随着爱优腾调整超前点播，爱奇艺将难以避免的再次陷入亏损无法掌控的局面。实际上，超前点播并非爱奇艺今年以来的首次打击，5月份，受追星粉丝“倒奶事件”影响，爱奇艺的王牌综艺《青春有你》遭遇停播。

起初，龚宇的态度还颇为乐观，在一季度财报会议上提到：“未来的选秀节目那如果投票的话只能是全免费，对于广告收入的影响我们还在评估中，但是我们初步看这个广告收入的影响有，但是不会很大。”

但龚宇显然低估了这一事件的影响，9月，广电总局正式发布通知，明确禁播偶像养成类节目，目标直指爱奇艺的《青春有你》和腾讯视频的《创造营》。无疑，爱奇艺引以为傲的综艺节目被迫终止，继续靠追星粉丝获取流量和收益的想法，只能落空。

作为创收最为重要引擎相继熄火，这对于爱奇艺而言可谓雪上加霜。根据财报，截止2020年底，爱奇艺所持现金、现金等价物、限制性现金和短期投资总额为143亿元，但到了2021年上半年，这一数字仅剩余123亿元。

因此，中信证券研报在总结爱奇艺的风险因素时提到，融资困难会导致现金流断裂风险。在爱奇艺的招股书中也提到，自己可能没有足够的现金流偿还巨额债务。

现在，爱奇艺已经走到了命运的十字路口，持续巨额亏损之下，应该如何寻找新的盈利突破口？在外有劲敌的情况下，又该如何继续修筑自家护城河？相信，眼下的爱奇艺应该是有些迷茫的。

长视频内卷，爱奇艺无奈

爱奇艺究竟何时才能盈利？龚宇对此曾有过多次表态，但时至今日这样的表态似乎越来越少被提及，时间线也变得越来越模糊。

实际上，不只是爱奇艺，整个长视频行业都陷入了盈利的焦虑，无论是现在的爱优腾、还是曾经的土豆、搜狐、pptv、迅雷，除了芒果TV，目前还没有任何一家能实现盈利。不止没有实现盈利，有媒体曾经采访数十位从业者得到信息：这场长达十年的长视频战争，吞噬掉的资金已经超过了1000亿元。

这绝对是龚宇所始料未及的。

1996年，毕业于清华的龚宇留学归来，两年后同门师兄张朝阳创立了搜狐，而龚宇也创建了一家综合门户网站焦点网。此后，几经辗转，2003年龚宇进入搜狐成为张朝阳的同事，并担任首席运营官。

到2009年，百度开始筹建爱奇艺，据说当时李彦宏为了给爱奇艺找一个合适的CEO，让hr列了一个⻓达100人的候选人名单，后来龚宇被选中。当时的百度正处于企业历史上最为高光的时刻，市值位居互联网行业首位，BAT之称首度出现。

41岁的龚宇一上⻢，李彦宏就送了他三样东⻄，流量、钱和一个行业排名前几的pps视频业务——2013年5月，爱奇艺大股东百度以3.7亿美元收购了视频网站PPS影音，与爱奇艺合并，规模不断扩大。

在流量扶持方面，爱奇艺从成立一直到2018年上市，百度一直就在不计成本的给爱奇艺导流，高峰时期，百度甚至为爱奇艺贡献了超过85%的流量；在钱方面，百度也同样不含糊，2012年百度的内容成本是2.151亿，总营收占比0.9%。但到了2018年，他的内容成本竟然高达73亿元，同比增⻓96%，总营收占比7%。

熟悉龚宇的人，都会对他身上的儒雅气质印象深刻，而事实上，龚宇在长视频赛道上的表现也同样印证了这一气质。

有了百度的全力支持，爱奇艺的唯一目标就是赚钱。与当时视频网站的盗版视频不同，龚宇想以视频独播和自制内容致胜，这无疑是一条“守正”之路，但同时也是一条无比艰难之路，只是当时的龚宇没想到，这条路竟会如此艰难。

2013年视频行业大洗牌之后，2014年，受到巨大关注的韩剧《来自星星的你》在爱奇艺上独播，让其收获了巨大的播放流量和巨额的广告收入，购买了独家版权的极高性价比让爱奇艺尝到了甜头。2016年，爱奇艺在获得了《太阳的后裔》的独播权后，付费会员骤增50%，仅会员费就增加约1.9亿元的收入，更不用说广告费。

然后就是自制内容，2015年，由李易峰、杨洋、唐嫣等一线流量明星主演的《盗墓笔记》在爱奇艺上线，凭借单集500万的精良制作让人眼前一亮，也让会员付费开始被观众逐渐接受。《盗墓笔记》播出后，短短几天内，爱奇艺VIP会员从500万激增至760万，即一部剧就让爱奇艺会员猛增50%，后台应对不足，以至于#爱奇艺崩了#冲上微博热搜。

随后就是《延禧攻略》《偶像练习生》《中国新说唱》《隐秘的角落》等头部内容均大获成功，这让爱奇艺声望升至顶点，在此期间，爱奇艺还抽空去纳斯达克上了个市，股价也曾飙升至46.34美元的最高点。

但视频行业并非只有爱奇艺的独角戏，做独播与内容也不只是爱奇艺的决心。当爱奇艺扛起版权与优质内容制作的大旗时，老对手腾讯视频、优酷，以及新贵芒果TV迅速跟进，在优质内容领域展开激烈角逐，而这一竞争之下，最开心的当属艺人经纪公司，而视频方和消费者却只能掏钱买单。

以版权费为例，2006年，《武林外传》一集的版权费仅仅为1250块；到了2011年，《步步惊心》一集的版权费就涨到了70万以上；2016年，《如懿传》一集的版权费达到了900万。十年时间里，版权费竟然涨了7200倍。

这样的内卷，确实让中国视频行业走向了内容为王的良性竞争，但另一方面却也为爱奇艺带来了沉重的负担。粗略计算，11年来爱奇艺亏损总额就达到450亿上下。其中2018-2020年累计亏损了91亿、103亿和70亿，总计达264亿。而且，目前爱奇艺自制剧资产占比已达50%，龚宇表示，未来一到两年内，公司的目标是将头部自制剧集的占比提升至60%-70%。

更令人担忧的是，这种烧钱的态势还完全看不到终点，此前腾讯副总裁孙忠怀就曾透露，腾讯视频过去3年投入的内容成本已经超过500亿元，并且未来三年仍将投入超过千亿元。而优酷、芒果TV也憋着一股劲，在内容制作投入上丝毫不逊。

但这就苦了爱奇艺了，近年来，百度早已不复当年，做自动驾驶、人工智能、造车，都是烧钱不见底，且短期内难以大规模盈利的业务，也难怪百度将出售爱奇艺的消息频频出现。反观其他对手，腾讯视频与优酷背后都是财大气粗的腾讯和阿里，芒果TV已实现盈利，资金压力都不似爱奇艺般迫切。

因此，在决出最终的胜负之前，爱奇艺去海外上市似乎也就成了必选之路。但纵然如此，烧钱动辄数百亿元的视频赛道里，爱奇艺仍是最脆弱的那一个。

短视频带来的焦虑

“（二次创作）不仅打击了头部创作者的创作热情，更破坏了市场的正常秩序，影响了行业的长期发展，最终导致用户、创作者、影视从业者、平台等多方利益受损。”在6月举办的第九届中国网络视听大会上，龚宇如此表达其对短视频二次创作的不忿。

一时间，长短视频之争再次被摆在了台面上。

实际上，在短视频刚刚诞生之初，长短视频不仅相安无事，还度过了一段相当甜蜜的蜜月期，彼时，因为短视频二次创作能够增加影视作品的曝光量，为爱优腾的独播、自制内容导流，爱优腾甚至对其持欢迎态度。

但随着短视频开始侵蚀长视频时长、长视频用户规模触及天花板，两者的火药味也变得浓郁起来。数据显示，2020年中国网络长视频用户人均每日观看时长为25.2分钟，较2019年减少了10.1分钟，同比减少28.6%。

用户时长的减少，大幅压减了爱奇艺独播版权和自制内容努力所带来的收益。QuestMobile数据显示，2020年中国短视频时长份额达到19.5%，远高于在线视频的7.2%，成为仅次于即时通讯的第二大互联网行业。

这带来的直接后果就是爱优腾长视频玩家的广告收入，其中，广告收入下降最为明显的还是爱奇艺。财报显示，2018-2020年，爱奇艺的广告营收逐年下降，分别为93亿、83亿、68亿元人民币。今年一季度19亿元，与去年四季度持平，二季度为18亿元。

前国金证券分析师裴培指出：“现在品牌方越来越愿意去投抖音、快手、B站乃至视频号投放，只在爱奇艺、腾讯视频、优酷三大视频平台维持很低水平的投放。”

同期，短视频行业的广告收入增长近30%，反超优酷、爱奇艺、腾讯视频组成的长视频阵营。据悉，快手2017-2019年的广告收入年复合增速336%，2020年上半年就实现广告营收71.62亿元，同比增长222.5%。

这样的现状，再度增加了爱奇艺等长视频玩家的盈利难度，而更令爱优腾们难受的是，短视频的崛起已经成为主流的同时，长视频已经触碰到了行业天花板。以爱奇艺为例，到2019年，其会员规模达到了1.069 亿的规模，创下新高。但到了2020年，即使在疫情宅经济之下，会员数量不增反减，下降到了1.017 亿，减少了520万，形势再度严峻。

而与此同时，版权购买、内容自制的钱却没有减少，以版权费为例，爱奇艺2018年-2020年，版权费分别花费211亿、222亿、209亿，今年上半年在内容上也已经花出去了105亿，而且，可以预见的是这一趋势未来将只增不减。

当然，爱奇艺并非一直都是被动防御的姿态，为了找到新的增长曲线，近年来，爱奇艺开始了其他业务领域的扩张。比如，在2020年，爱奇艺推出以7-10分钟内容为主、面向短视频用户的APP“随刻”，又推出针对下沉市场的手机使用特点的爱奇艺极速版，来覆盖主站之外的用户。2019年底，爱奇艺甚至还宣布开始进行海外市场的探索。

除此之外，爱奇艺还提出了以视频为主体的“苹果树”商业模型，除了视频以外，还包括文学、漫画、轻小说、电影票、商城、游戏、直播等7种业务。之后，爱奇艺在这些领域先后上线爱奇艺阅读、爱奇艺泡泡、爱奇艺知识、饭饭星球、手游产品等独立APP。

但客观而言，爱奇艺的这些业务都没能取得突破，因此也被归于财报中的“其他业务”行列，视频业务仍是绝对的主业。今年Q2财报显示，爱奇艺其它业务的营收达到11亿元，较去年同期增长了20%，占总营收的16%，还远远无法扛起盈利的重任。

“我是个不信风水的人，但在做爱奇艺前，有个股东算过一卦，爱奇艺要么大胜，要么一无所有，现在我越来越坚信，我们会是前者。”曾经，满怀信心的龚宇认为在长视频赛道里，爱奇艺肯定能够笑到最后，但现实却如此残酷，亏损不断的爱奇艺离龚宇口中的“前者”还有相当大的差距。

但愿，爱奇艺会有奇迹发生。