扭亏为盈，“内衣之王”都市丽人焕新

采写／陈纪英

1997年，苹果遭遇了至暗时刻——当年，公司亏损额高达16亿美元，竞争对手毫不客气的讽刺，“还不如早点关门把钱还给股东”。

但苹果管理层并没有就此放弃，1998年，第一款iMac的上市，是苹果逆袭之路的起点。

接下来的故事人尽皆知，苹果重回巅峰，现在，它的市值达到了2.45万亿美元，成为了全球最值钱的高科技公司。

1998年，也是“深漂”郑耀南的人生转折点——这一年，他创立了都市丽人，一路登顶成就中国的“内衣之王”。

但2018年之后，伴随着女性意识的崛起，当女士内衣的风潮由“性感”转向“舒适”，“不合时宜”的都市丽人，也逐渐进入低迷期。

要么沉沦，要么逆袭，不甘心的郑耀南，在2020年下半年，拉响了发令枪，产品、品牌、团队全面“检讨”，“二次创业”就此启幕。

如今，一年过去，是时候检验改革成果了，都市丽人是否走出了震荡期？

扭亏为盈，结束震荡

企业业绩震荡不罕见，但走出低迷不常见。

这种滋味，雷军品尝过。小米走出泥潭后，雷军曾感叹，“世界上没有任何一家手机公司销量下滑后能够成功逆转的，除了小米”。

都市丽人的二次创业更是难上加难——2020年下半年，改革启动之时，恰逢疫情肆虐，行业萧条冷寂，都市丽人也没有幸免，其回升之路走得不易。

摸索一年，都市丽人二次创业成绩如何？刚刚发布的2021年上半年财报，就是考核标尺。

先看营收，财报显示，2021年，都市丽人上半年营收为18.27亿元，纵观整个内衣行业，其营收额为业内同期最高，“内衣第一股”的位置继续加固；而其37.1%的同比增速，也高于服装大盘，后者这一数据为35.06%。

具体拆解来看，都市丽人多个业务模块，都呈上行趋势。

其中，零售业务业绩翻倍，2021年上半年零售业务营收8.78亿元，较去年同期大涨108.2%，这意味着更多的C端消费者对都市丽人“心有所属”，以用户为核心的改革初见成效。

线上线下增长并举，其中，2021年上半年电商实现营收3.58亿元，平均单价、毛利率、会员粘性同步提升，其中平均件单价提升约39%，毛利率提升约6.5%。

与此同时，增长质量也得到提升，表现在降低库存包袱上：2021年春夏产品的累计售罄率高于去年同期约9.9%；2021年秋冬订货会的订货金额较2020年秋冬订货会同比增长约36.0%；存货结构持续改善，逐步恢复健康水平。

增长质效双双提升，盈利水平也开始上行。

都市丽人已经扭亏为盈，今年上半年归母净利润1511.3万元，而去年同期则亏损约1.31亿元。其实，能够扭亏为盈着实不易，从年初至今，原材料价格一路上行，报告期内，公司所需原材料均价大幅上涨近四成，而都市丽人产品的终端定价并没有随之提升，但依赖于二次改革带来的降本增效，都市丽人毛利率并未因此下滑，与去年上半年同期持平。

这样的成绩单，于外人看来算是惊喜，但于郑耀南而言，却在意料之中。

去年7月，他曾对媒体乐观表态，“我认为公司价值是被严重低估的，但我对公司未来增长前景非常有信心。”

如同1997年的苹果，不被所有人看好，但最终实现逆袭，而都市丽人历经二次创业阵痛，扛过疫情至暗时刻，克服原料上涨压力，重回增长通道，进入盈利新常态，也迎来重生。

用户为锚，全面焕新

报表里的业绩改善，依赖于都市丽人的全面刷新，不是小打小闹，而是改头换面。

都市丽人以往的标签是“性感美丽”，二次创业枪响后，其品牌定位修正为“实用舒适”。

而调转航向，则源于对目标群体和需求变迁的认知刷新。

此前的“性感时尚”，是以男性视角来评判女性，是把女性作为被审视的客体。而舒适、实用、功能定位，则是把女性作为主体，以女性自我感受为产品研发的锚点，进行精准对焦，随着女性意识崛起，舒适、实用也成为内衣新风潮。

定位理清之后，产品转型也迅速跟上——一触即发的爆品，持续畅销的常青款、青黄续接的跨季款，构建了多层次的产品矩阵，让确定性增长成为常态。

一直以为品牌对于新品都相当饥渴，新品引流拉新增收利器，但上新不难，引爆不易，据不完全统计，新品上市成功率只有5%，新品魔咒一直是品牌商的噩梦。

不过，都市丽人找到了新品引爆的密码。2021年春夏季，都市丽人推出了四大百万爆品：自2020年秋冬起，无尘棉家居服和无尺码内裤三季度累计订单分别超120万件和180万件；柔心杯2021年全年订单超210万件；Vbra无尺码内衣2021年秋冬订单同比增长超120%。

新品引爆的秘密，在于疗愈了用户深恶痛绝的痛点，带来了让用户欲罢不能的增值。

以无尘棉家居服为例，就以不易粘尘、不易粘毛的特性，成功俘获了养宠一族，统计显示，中国养宠人群逼近1亿人，无尘棉上市即爆，也就不足为奇了。

都市丽人也借此锻造了孵化爆品的底层能力，未来可以复用移植到多个新品研发上，让从1到N的裂变式爆品孵化，成为了可能。

产品创新之外，全渠道的建设也在加码。

线下是都市丽人的主渠道，也是二次创业中渠道改革的重点。

其一，店面翻新，优化门店效益。

今年上半年，线下渠道新增门店373家，同比增长297%，新开门店数量达到三年新高，而且均为第七代形象门店，其中，直营新开第七代形象门店月平均销售额，相比旧形象门店提升两成以上。另外，16家购物中心门店也业绩喜人，其同店可比增长超6成。

其二，直营、加盟双线并行，2021年上半年，都市丽人直营和加盟同店可比销售分别增长约23.8%及10.7%，直营经营能力显著增强。双线并行之下，都市丽人的门店网络，已经覆盖全国核心地级市，由此，都市丽人已经对核心用户群实现了物理层面的全触达。而在线上，都市丽人的改革方向是高质量增长、高粘性转化、多渠道并举。

其中，天猫、京东、唯品会等传统平台稳中有增，比如，2021年618天猫大促成交额同比增长15.0%；而抖快拼平台新增量也较迅猛，都市丽人在上述渠道直播成交总额超过3800万元；会员客单价同比去年提升20.1%，会员支付金额同比2020年提升40.5%，会员90天复购率同比2020年增长13%。

线上线下并非二元割据，而是互通互融的一盘棋，都市丽人以小程序为桥，赋能门店“24小时营业”，助力门店精准获客引流，实现了品牌直营门店100%渗透率，加盟门店62%渗透率，人人皆可直播带货。

综上，通过处心积虑的全渠道建设，都市丽人已经打造了“无处不在无时不在”的消费场景，让用户所想即所得，随时下单，随地剁手。

而在用户关系构建上，都市丽人的玩法也变了——不仅和用户做生意，更要和用户交朋友。

在用户资产沉淀上，都市丽人会员累积用户数近6000万，还陆续建立100万用户的企业微信社群——消费力强、消费频次高、大幅降低拉新获客成本的核心会员，是保证都市丽人业绩常青的基本盘。

而直达心灵的情感营销，则保证都市丽人和用户始终处于“蜜月期”。

都市丽人“致最亲密的你”春节档情感营销，总参与人数达123万，互动行为2442万次，春节两周内带来近2000万核销金额，转化新会员4.35万人；素人改造则以以“上班打工人，下班都市丽人”为主题，表白女性，通过“热梗+新品植入+粉丝联动知名品牌”跨界合作，如携手盘子女人坊“以爱之名”为主题、联合丝芙兰打造都市丽人X丝芙兰定制音乐节妆容等，多平台联动引流等等。

通过上述直达内心的内容营销，都市丽人得以和用户实现价值共鸣、情感连接，以此成为与目标用户心心相印的“国民品牌”。

练内功，前中后台总动员

都市丽人能够走出震荡期，其发力不仅在用户可感知的前端，还在于上呼下应练内功，前中后台总动员。

日本经营之神松下幸之助曾说过，“企业即人”，“造人先于造物”，二次创业之所以能成，在于管理团队的反思彻底，势在必得，快速执行。

对于此前的战略错误，郑耀南本人并没有遮遮掩掩，“都市丽人过去这些年因为做到了行业第一，逐渐忽略了市场反馈，团队埋头编着漂亮的PPT，没有过去那么了解消费者”。

而且行动迅速，去年疫情期间，包括郑耀南之内的管理团队，就耗费一个月，跑完核心商圈门店后，得以洞察一线用户声音，也清晰了改革方向。

而在敲定方向后，产品革新、渠道重塑、品牌刷新、组织再造等锣鼓齐鸣。因此，都市丽人走出震荡期，自上而下的指挥和自下而上的执行，缺一不可。

其二，坚决启动全面的数字化转型，从供应链优化，到研发创新，到柔性制造，再到前端的消费者运营和服务，实现全链路的数智转型，以此实现降本增效，提升产品质量和用户体验。

目前，都市丽人已赋能20家以上的工厂，实现数智化改造，相比原有供应链生产效率提升10%以上，耗时一年多，使得精益生产转款切换流程大幅度变短，从7天缩减到1小时以内，上下游原材料供应基本控制在2个小时物流半径内，最终实现人力成本降低，生产稳定性提升，材料损耗降低，综合效益提高，也促进了产业链上下游的进化和共赢。

与此同时，都市丽人也在持续优化供应商队伍，管理精细度大幅提升，规模效应得以凸显。

也正是基于供应链的优化，上半年，都市丽人才得以消化原材料大幅上涨的压力，渡过改革阵痛，保证了毛利率水平的稳定。

其三，则是打造高效高质物流服务——这届消费者，越来越等不起了。

为此，都市丽人俯身干起了重活苦活累活，自建了智能仓储物流园，打造智能仓配一体化的专属服务，得益于此，都市丽人拣选效率较传统物流提高3倍以上，订单出库较传统物流提高5倍以上，最快30分钟，而当天出货能力的全面达成，也开了行业先河。

自建“物流园”的豪华配置，在服装行业并不多见，投入高、周期长、模式重，但建成之后，其他行业玩家就难以快速跟进，就如同京东，其物流服务已经成为其底层竞争力。

其四，则是持续的持续研发投入，以硬核科技加持，护航新品上市即爆。

比如，拿下百万级销量的无尘棉棉家居服，防静电能力是普通棉质面料的2倍，吸水速度比普通棉类快7.6倍，透气性是普通面料的近1.66倍，等等。

黑科技加持下，新品成功率大幅提升，都市丽人无需像其他品牌一样，通过多上新品来盲赌爆品。上半年，都市丽人大胆缩减了产品SKU，以获取规模效益，不如，2021年秋冬内衣款式和库存单位数量，分别同比下降约15.9%和21.5%，但销量和销售额不降反升。

此外，黑科技也让都市丽人挖深了护城河，走出同质化竞争泥淖，构建独特的产品力，截至2021年6月30日，都市丽人共获得专利277项：发明专利8项 ； 实用新型200项 ； 外观专利69项，等等。

因此，都市丽人走出震荡期，与苹果、小米一样，并非仅靠运气，也不仅依赖勇气，而是赖于一整套行之有效的方法论和价值观，以此为起点，都市丽人正在回归上行通道，重新加固“内衣之王”地位。

而横向来看，外部消费需求变迁，内部竞争格局重塑下，目前服装行业正在经历大洗牌，都市丽人的焕新，也成为了中国服装品牌转型升级的的典型样本之一。