茶饮之王的荣耀与挑战：1.5万家门店大跃进

采写／小王子

编辑／陈纪英

这个夏天最火热的赛道，莫过于新茶饮。

奈雪的茶（以下简称奈雪）上市成就新茶饮第一股，喜茶据称完成5亿美金融资估值600亿，蜜雪冰茶神曲刷屏火爆出圈。

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，6月3日，蜜雪冰城品牌官方号在B站上传了主题曲MV，凭借着简单好记的歌词、活泼轻快的旋律、可爱的动画形象，这首改编自美国民谣《哦，苏珊娜》的主题曲很快就冲上了B站热榜。

随之，蜜雪冰城又趁热打铁，上传了中英双语版，截至7月10日上午，这首神曲在B站收获了1565.7万次的播放量，而在微博，“这是蜜雪冰城新歌吗”话题也获得了6.4亿阅读量和5.2万讨论。

蜜雪冰城再一次成功地营销了自己。网传一波波小姐姐在蜜雪冰城门店唱“神曲”打卡，也给加盟店也带来了不少流量。

神曲网上爆红是否转化为了门店业绩增量？蜜雪冰城的万店家模式，扩张速度与扩张质量能否齐头并进？

为此，《财经故事荟》在郑州蜜雪冰城总部所在地郑州，走访了多家蜜雪冰城门店。

线下顾客不爱“神曲”，门店打卡者寥寥

郑州，是蜜雪冰城门店最为密集的总部根据地。

二七广场，位于郑州市区中心，是郑州最繁华的商业区，周围百货商铺林立，店员齐齐工作的蜜雪冰城门店就在此地。

由于地理位置好，该门店一度曾是门店老板八个加盟店中业绩最好的一家。10平米不到的小店，4名员工在里面稍显拥挤，晚上与周末忙得顾不上吃饭。

如今，因隧道建设，整个二七广场被围起来、分割成了若干部分，从二七天桥通往齐齐所在门店的道路被堵死，门店业绩大幅下滑，上午只有一个店员，下午与晚上也仅有两名店员。

老板为了重新提振人气，要求门店循环播放“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的神曲，还特意准备了300个甜筒准备送给打卡小姐姐。

然而，连续数日下来，店员们听“神曲”都“听够了听烦了听吐了”，打卡者却寥寥无几，都是嘴馋的小朋友，送出的甜筒不到50个，店里的茶饮销量，自然也提高得微乎其微。

“热度就几天，后来就换了，反正也没啥人来打卡了。”齐齐满脸失望地告诉《财经故事荟》。

此外，《财经故事荟》走访发现，德化新街的其他店铺均未播放“神曲”，有的播放其他流行音乐，有的干脆不播放音乐。

其中一家门店的店员透露，此前他们也想蹭神曲热度，为打卡者送出三元代金券，但鲜有打卡者上门。

另一门店店员则声称，公司并未统一安排门店播放神曲，所以，门店就未参加活动，“我们门店平时的生意还行，老板也不指望靠神曲蹭热度。”

总之,蜜雪冰城“神曲”在网上炒作得很火爆，并迅速出圈，但带给加盟店的业绩增量并未凸显。

奶茶届的拼多多，低价才是王道

吸引线下客户下单的不是神曲，而是低价。低价带来的高忠诚度，让用户可以容忍5月那场食品安全风波。

“篡改食材有效期、违规使用隔夜奶浆、徒手抓珍珠、不清洗柠檬表皮……”，今年5月，蜜雪冰城爆出食品安全风波后，《财经故事荟》走访发现，当时，郑州蜜雪冰城门店的顾客要么对此风波不知情，要么不在乎。

郑州二七区德化新街的一条小吃街上，一张餐桌围着五名顾客，每人手边都放一杯蜜雪冰城饮品，看起来，顾客们对蜜雪冰城是真爱。

“看到这个新闻报道了，但还是会买，毕竟价格很实惠。”

“喝惯了蜜雪冰城，店铺很多，买着也方便，主要是价格很友好，一杯奈雪的茶可以买三四杯蜜雪，也就不会很介意（食品安全事件），还会一直买。”

蜜雪冰城这个创始于1997年，最早做刨冰摊起家的茶饮品牌，有着生俱来的低价基因，深耕下沉市场，大多数门店开在大学城、商业街、车站附近，客单价在7-8元， 因此蜜雪冰城被称为“茶饮界的拼多多”。

同为茶饮界网红，奈雪、喜茶则“高大上”不少。

喜茶的平均客单价为52-56元，杯均客单价为25-30元，两项数据均排名行业第一；奈雪门店通常在200平方米以上，客单价在45元左右，也远超行业35元的平均客单价水平。

不过，喜茶、奈雪、蜜雪冰茶都不甘心于守着自己的“一亩三分地”。

蜜雪冰城一直试图向上突围，早在2009年蜜雪冰城就开始尝试高端店铺，为此其高管还特意入职DQ学做“高端冰淇淋”，但高端店铺尝试两年，就已黯然关门。2018年上线的高端子品牌“M+”，单品在20元左右，也未成声势。

而喜茶在2020年3月推出了喜小茶，平均杯单价仅为13元，意在争夺中低端市场。《喜小茶一周年小报告》提到，一年时间里喜小茶卖出了280万杯，不过截止今年4月初，其门店仅有区区22家，也都偏居华南地区，商业模式还未得到验证。

除低价外，蜜雪冰城的扩张速度也堪称行业翘楚。据36氪报道，蜜雪冰城2008年加盟店达到180余家，现在已接近1.5万家，预计年底将达到2万家。

相比之下，2015年奈雪在深圳开了第一间门店，到2020年底，奈雪的茶门店数量达491间，截至到招股书最后可执行日期达562间。而成立于2011年的喜茶有约700家门店，近一半分布在北上广深。

蜜雪冰城的加盟费用也远远低于奈雪，其官网显示，省会城市加盟费1.1万，地级城市0.9万，县级市0.7万，其余成本约为30万，空间设计和物流配送都是免费。

而《财经故事荟》查询奈雪的招股书发现，奈雪目前门店的平均投资成本大约在185万元（标准店）和125万元（PRO店）。

低门槛、低投入，也是蜜雪冰茶门店扩张速度碾压奈雪和喜茶的主因——前者瞄准的是金字塔底部市场，而后两者聚焦的则是中腰部市场。

区域经理高压管控，未堵住食安漏洞

凭借低价以及加盟为主的扩张模式，蜜雪冰城缔造了它的奶茶王国。然而，近1.5万家门店的体量，也给蜜雪冰城的管理带来不小的挑战。

“蜜雪冰城定价偏低，利润空间进一步被压缩，导致其对员工以及门店的管理有漏洞。另一方面，蜜雪冰城的上市压力较大，加速开店也让门店管理水平参差不齐。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

为了弥补总部与基层加盟店过于“松散”的短板，为了堵住加盟店质量失控的风险，蜜雪冰城设置了深扎一线的区域经理指导门店日常经营。

一位蜜雪冰城加盟商告诉《财经故事荟》，蜜雪冰城在较大城市通常布局十几位区域经理，每人只管很小一个片区。

具体来说，区域经理监督职责定期巡查监督区域内门店的食材安全，比如开封的果酱罐头是否准确标注日期，是否已过保质期，有无篡改日期等；抽查产品是否符合公司的配方标准，例如所用柠檬的克数，果酱添加量；所用的物料是否是为公司总部配送，包括吸管、杯子；门店卫生情况，包括吧台边角、操作间（后厨）、地面卫生、冰箱摆放等；店员日常操作是否规范，有无主动向顾客推荐产品，有无问候语，节假日是否执行公司的优惠活动等，堪称事无巨细。

“最害怕区域经理去店里检查，查的特别严，而且来的很突然，让人猝不及防。”

前蜜雪冰城门店店员刘幻想告诉《财经故事荟》。

刘幻想曾经工作的门店开在一家平价超市门口，是福清的第一家蜜雪冰城，由于地段好人流量大，夏季每天都能卖出1000多杯。

“一刻都闲不住，等候的顾客多，有时候一着急就把罐头里的果酱洒到地上，脚踩在上面会留下污渍，或者洒到地面的水没及时拖干净，留下脚印，柠檬的克数不够，这些被总部来检查的人看到，就罚款，一次罚款有大几千吧。”

据刘幻想介绍，有次同事太忙忘记给新开封的罐头注明日期，直接被罚款4000元。为了不被罚款，该门店老板要求店员严格执行总部的规范，并在日常加强监管。

单从区域经理监督制度的落实程度上看，蜜雪冰城似乎很规范，食品安全问题到底出在哪儿？

其实，低毛利可能才是隐藏的原因之一。

有蜜雪冰城加盟商测算，蜜雪冰城产品毛利润在50%左右，而奶茶行业普遍的毛利润是65%左右，刨除房租、水电后，纯利润仅剩两成。

另据《加盟评论》透露，蜜雪冰茶不少门店毛利率徘徊在40%左右。

蜜雪冰城被曝出食品安全问题后，一位蜜雪冰城加盟商在帖子下回应，“但凡有得赚，都不会做这种事。蜜雪单价太低，但是现在房租贵，人工贵，外卖收费率高，只能从这边省出一点点来了。”

而且，快速扩张的1.5万多家加盟店，导致部分区域店与店之间分布过密，客流量被分散，也加剧了门店之间的内卷，利润空间和营收业绩可能进一步被压缩。

比如，郑州二七区，密布着近30家蜜雪冰城门店，有直营店也有加盟店，仅在德化新街上，就盘踞着10家蜜雪冰城门店。

这样的情况可能并不罕见。

据《加盟评论》透露，蜜雪冰城总部实时监测终端门店的营收额，一旦营收额超过一定额度，总部就会询问加盟商是否愿意再开新店，如果加盟商没有意愿，总部就会重新招商，导致500米长的街道上就密布三到五家门店，“竞争就这么惨烈”。

一些加盟商们为了赚钱，便从压缩原料上下手。

刘幻想向《财经故事荟》透露，为了节省成本，老板要求他们偷偷更改果酱罐头的开封日期。

且她认为，“更改开封日期，是因为总部总部配送原料都是大包装，有时压根用不完”。

比如，一罐燕麦罐头900g，每杯燕麦奶茶只用50g。然而，总部规定，燕麦罐头有效期仅有10小时。“燕麦奶茶销量本来就不多，天一热买的人更少，一罐10小时内根本用不完。”

刘幻想的老板对此怨声不断，“既然900g的燕麦，大多数店都不能在有效期内用完，总部为何不改用小罐装？”

“不只是燕麦罐头，其他食材也是，次数多了，有的材料难免忘记及时更改日期，被区域经理抓到，会被罚款。”刘幻想说。

“但这些产品又不能不上”，据了解，蜜雪冰城总部规定，加盟商不能擅自下架产品，也就是说，即使某款产品销量太低，导致原材料浪费，加盟商家也不敢下架。

当然，也有顶风作案者。

《财经故事荟》在德化新街发现，有两家门店没有上线燕麦奶茶和红豆奶茶，还有一家门店没有上线珍珠奶茶，有顾客点单，店员回复“今天暂时没有”。

顾客走后，该店员告诉《财经故事荟》，“天这么热，点的人太少，开一罐材料，有效期内卖不完，就要倒掉，所以宁愿不卖，有人问就回答暂时未到货”。

而5月发生的那场食安风暴也与此有关，郑州永安街店员工私下篡改的门店常用食材中，就包含燕麦罐头。

因此，蜜雪冰城食品安全问题，看似是个别加盟商不遵守规则，连累了整个品牌。其实，根本原因是蜜雪冰城加盟模式有待优化，供应链管理比较粗放所致。

对此，朱丹蓬表示，“虽然加盟连锁有利于畅通品牌方的资金流，但是如果扩张速度过快，会给品牌调性、食品安全带来一定的隐患。”

门店大跃进，加盟商满意度还高吗？

扩张提速之下，蜜雪冰城加盟门店与总部一度鱼水之欢的关系，也逐渐发生变化。

蜜雪冰城最早的一批加盟商，一度对其加盟模式非常认同，对其专送的供应链模式也相当认可。

据《加盟评论》早期报道，一位加盟商认为，蜜雪冰城的原料垄断供应，给加盟商带来了实惠，“我有10多家蜜雪冰城，一年光柠檬的采购量就有50万斤。50万斤什么概念？我从蜜雪冰城拿货一箱30斤100块钱，新发地现在批发价至少也要120元起。”

“以这个杯子举例，我也可以去批发市场或者定做杯子的工厂去谈，也可以去淘宝或1688上去定做，做杯子一箱1000个最低价有多少？你可能最低能谈到7毛，但蜜雪冰城是4毛多，跟你谈的最低价还有3毛钱的利差，你根本就没必要再去跑这些东西了，蜜雪冰城配送还直接给你免运费，你说你选谁的？”

但《财经故事荟》最新的采访发现，随着蜜雪冰城的快速扩张，新晋加盟商对蜜雪冰城总部怨言不少。

郑州一家蜜雪冰城加盟店的老板陈永就是其一。

他的门店位于郑州二七区，地理位置优越，周围方圆一公里内，有多栋写字楼，对面还有一家市级医院，周围密布多个居民小区，不愁客流量。

他一度对门店营收期待满满，然而，开业三个月后，陈永大跌眼镜 。

“入夏以来，整条街就数我的生意好，尤其是中午晚上下班后，排队顾客很多，其他家看了都眼红，但晚上一盘算，才3000多块，毛利率大概五成，再除去水电、房租、人工费，还赚啥钱？最奇葩的是，加盟合同三年一签，且门店要重新装修，至少需要7-8万的投入，且所有设备三年内必须全部换新，又是七八万的投入。”

谈起什么时候回本，陈永现在心里没底了。

失望之余，陈永抱怨总部对他不管不顾，“除了平时有人来各种检查，在生意上基本没提供过多少帮助，每年交6000块的管理费呢！”

据一些加盟商介绍，即便在县级城市开一家蜜雪冰城，所耗也不菲。其中，加盟费为7000元/年，但算上设备费、原料费、保证金、门店装修费用等，需要交给蜜雪冰城总部的费用至少在35万元。

此外，部分加盟商对于总部统一供应原料的模式也不认可。

陈永告诉《财经故事荟》，总部的物料是不是比市场上的贵，他不确定，“公司规定不让用外面的物料，如果偷偷用，一旦被查到，轻则罚几千，重则关店，就是外面的便宜一点，这样一比，也划不来，从未比较过。”

也有加盟商透露，目前原材料每换一次包装就涨一次价。

导致原料综合成本上升的另一个原因是严苛的有效期，5月爆出食品安全事故后，蜜雪冰城的管控越发严格。

一些加盟商们声称，部分食材保质期可以是两天，但总部规定一天用不完就要倒掉，“倒的都是加盟商的成本，总部这么做，就是为了让加盟商多进货”。

另外一个让加盟商吐槽的则是设备有效期。

蜜雪冰城总部规定，门店每三年必须更换一次设备，这也引得不少加盟商不满，“三年的设备还能使用，为啥要淘汰，又要增加我们的成本？！”。

前后期的加盟商对总部管理服务评价有明显的差别，与蜜雪冰城极速扩张不无关系。

一位加盟商在知乎上发帖称，近几年蜜雪冰城开店扩张过快，管理却跟不上，公司就采用最简单粗暴的管理方式——罚款，“从此区域经理就是噩梦”。

他表示，区域经理一天几十条通知，必须回答收到，要是看了消息没及时回答收到，就会罚款200到500元。而且，区域经理发来的消息永远是命令式的，必须执行，不允许有疑问。

蜜雪冰城也并非不想精细化管理，过去，蜜雪冰城总裁张红甫曾多次与高层组织门店巡视，但近如今门店数量高达1.5万家门店，高管团队也没有能力奔赴全国各地一线巡店。

今年5月,有报道称,蜜雪冰城门店数量已经接近1.5万家，预计年底将达到2万家，成于斯亦有可能毁于斯，现在，对于这家新茶饮之王来说，如何管好上万家门店，是它的荣耀，亦是它的挑战。

当然面对挑战的不止蜜雪冰城，门店数量少得多的喜茶、奈雪也都陆续暴露过多起食品安全事故，新茶饮之王的争夺战，注定还任重道远。

（文中齐齐、刘幻想、陈永为化名）