美妆集合店靠什么从丝芙兰、天猫“虎口夺食”？

采写／陈纪英

编辑／万天南

自诩为“钢铁直男”的文和友联合创始人翁东华，没想到自己有天也会成为美妆店的客户。

今年1月，他在广州北京路上闲逛，看到了一家装修风格独特的独栋门店。

巨大的黑石外墙被斜切分割为若干个黑匣子，往外平行延伸，宛如黑色的宇宙魔方，这是全球高端美妆零售品牌HAYDON黑洞的广州首店。

彼时，他正为深圳文和友项目挑选入驻门店，设计好、人气高是门槛之一。

“怎么会有人排队买美妆呢？！”好奇心驱使之下，翁东华排队半小时走进去逛了一圈，购买了两万多元的美妆护肤品，给母亲、给女友、也给自己。

HAYDON黑洞广州北京路首店

美妆行业长盛不衰，但年轻的美妆消费群体可不易取悦，陷入中年危机的老牌美妆集合店不在少数。2020年，屈臣氏业绩下滑近两成，香港莎莎2020财年遭遇近十年最惨淡业绩，英国著名美妆集合店品牌Space NK退出中国市场，万宁、丝芙兰则身陷关店裁员潮。

取得代之的则是新型美妆集合店，一二线四五线市场全线布局，腾讯、高瓴资本、华平、经纬中国、CMC资本、复星锐正资本、真格基金、创新工场等一线风投机构也争相入场。

新型美妆集合店如何从老渠道虎口夺食，这波热潮是真实风口还是昙花一现，有哪些新势力能脱颖而出？

美妆集合店，凉热两级化？

正当风口，全国布局，资本热捧

能让腾讯、高瓴同时看好并出手投资的标的，寥寥无几。

去年年底，全球高端美妆零售品牌HAYDON黑洞于武汉楚河汉街正式亮相，以“艺术+科技+体验”的前卫零售思维打造独特的线下体验空间，构造“城市艺术潮流消费新地标“。

HAYDON黑洞开业即爆，半个月便登上大众点评武汉化妆品热门榜、抖音武汉市购物热门榜双榜TOP 1。开业五个月后，热度依然未减，即便是工作日门外也大排长龙。

值得关注的是，HAYDON黑洞刚面世，就获得了高瓴、腾讯的天使轮投资。

美妆集合店是新风口。主导美妆集合店投资的机构大概分为三类：

第一，腾讯等互联网巨头，它们追求战略协同、优势互补，做前瞻性布局，在各个赛道押注，整合行业生态和确立优势地位。

HAYDON黑洞品牌负责人Amanda说，腾讯投资HAYDON黑洞，考量之一是完善其智慧零售布局。

第二，高瓴、华平、经纬、创新工场等头部风投机构。移动互联网红利见顶， Z世代美妆需求高速增长，它们重金押注美妆集合店。

凯度发布的中国美妆消费者购买习惯与需求洞察白皮书显示，15-24岁的Z世代女士，2019年人均花费1713元在美妆产品上，逼近35-54岁年龄段消费额的两倍。

第三则是新兴的投资机构，主攻新消费、新零售赛道。五岳资本合伙人钱坤坚信，线下购物中心的连锁模式会出大公司，而线上渠道很难，“ 电商平台话语权太强，平台太分散，品牌和平台没有议价权和博弈能力。”

相反，线下购物中心分散，给了美妆集合店等线下业态议价博弈的机会。

美妆集合店火热的另一趋势则是，上线市场、下沉市场同步覆盖。

在一二线城市，消费者在美妆店边逛边买的消费习惯已经养成。HAYDON黑洞用户的日常客单价逼近500元，会员录单率达到95%左右。

HAYDON黑洞创始人兼CEO Judy告诉《财经故事荟》，HAYDON黑洞拓店会以一二线城市和省会城市为主，“不局限于一城一店，深圳等消费能力强的多商圈一线城市，也可能一城双店，未来也不排除下沉到四五线城市”。

目前，HAYDON黑洞首批三家门店分别位居武汉、广州、深圳，计划今年年底开至20家门店以上，到2023年年中突破100家。

HAYDON黑洞开放式陈列商品

美妆集合店为何受宠？

颜值即正义，服务和产品制胜

年轻人为何愿意舍弃电商的便利、海淘的便宜、离开莎莎屈臣氏，转头走进美妆集合店？

高瓴资本创始人张磊给出的答案看起来很务虚，却直达本质，美妆集合店的美学设计满足了“人们对美好生活的向往”，“当我们走过为温饱而努力的短缺阶段，走过大生产的规模供给阶段，进入到以体验服务供给的新时期，美学设计就成为推动产业经济发展的核心力量之一。”

长期背负职场和生活压力的一二线女性，能在美妆集合店扫去生活的疲惫和职场的倦怠，这和女士们购买大牌奢侈品取悦自我，本质有相通之处——而且，对比奢侈品，美妆集合店的取悦成本更低。

新型美妆集合店的空间几乎都遵循“品牌即IP，装修即内容，颜值即正义”的法则。

新型美妆集合店往往有着明亮的光线与点缀多种高颜值打卡元素，随手一拍都是社交大片。

HAYDON黑洞在空间氛围上拥有着自己独特的辨识度。摒弃传统的千店一面，HAYDON黑洞在基于宇宙美学的主风格上，承纳地缘文化，打造一店一IP的消费惊喜感和差异化。

武汉全球首店是“开启里程”，广州首店设计概念是“太空舱”，4月底开业的深圳首店，即HAYDON黑洞x深圳文和友店全球旗舰店结合了深圳的科技属性，创作了神秘的“时空地下城”。粗粝原始的残墙断壁，前卫科技的太空人与异形人，多种元素的强烈混搭，冲击力扑面而来。比起武汉、广州店，HAYDON黑洞x深圳文和友店全球旗舰店铺设了更多艺术元素，店内的艺术品均由年轻艺术家创作。

HAYDON黑洞×深圳文和友全球旗舰店内由年轻艺术家创作的艺术品

然而，“徒有其表”还远远不够，高颜值、好设计只能吸引用户一时打卡，美妆集合店的复购，还要赖于产品和服务。

美妆集合店一大特点是“全”。HAYDON黑洞SKU达到了5000以上，提供一站式深度美妆购物体验，“未来我们理想的SKU数，应该至少要到6500到7000以上”，Judy透露。

丰富的SKU对应的是美妆消费的分众化趋势，用户们越来越“花心”了。

《2020美妆行业发展趋势洞察》显示，2019年，美妆用户年度购买次数达到了8.6次，选择品牌数量高达5.8个。

美妆集合店在产品规格上，“小样+正品”并重，大牌小样一方面增加了客单量，另一方面降低了拉新门槛。

在HAYDON黑洞的环形轨道上，也铺满了五花八门的小样产品。

不过Judy认为，小样的作用更多是拉新引流，营收大头依靠正装，在HAYDON黑洞，后者贡献了绝大部分的销售额。HAYDON黑洞门店内小样的占比不高，多为店内供人试用的彩妆品类小样。

品牌组合上，HAYDON黑洞是“国际大牌+欧美专业彩妆+国货精品+小众生活方式品牌”的“混搭”。

部分美妆集合店内的小众品牌较多，既增加了选品的丰富度，又获得了更高的毛利。高毛利导向是精明的商人逻辑。HAYDON黑洞更崇尚用户逻辑，更偏爱日常使用频率较高、消费频次较高的“有效产品”。

消费者在HAYDON黑洞店内选购产品

对于新锐国货，几乎所有美妆集合店都持欢迎态度。腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示，国妆品牌已占56%的市场份额，九成消费者表示未来会复购国货美妆。HAYDON黑洞未来将通过作为某些优质国货的独家渠道，增强品牌竞争力。

HAYDON黑洞的选品依赖于由“大数据+买手”联合决策，“理性的观察、感性的应用，大数据选品，仅靠大数据不够”。

在HAYDON黑洞的精细化运营中，还会根据消费者的认知差异、地域差异、气候差异等，动态调整SKU，也会联手大牌，推出一些城市限量款惊喜款产品，以及上线一些其他渠道卖断货买不到的爆款SKU。

在门店运营中，Judy坚信“专业取胜”。HAYDON黑洞的导购不背业绩，也不会主动推销，他们的首要身份为是“产品专家”， “只做服务，不做推销“。

上下游博弈，如何敲开品牌、商场之门？

美妆集合店为传统品牌和消费场景带来了多重价值增量

除了能吸引消费者，投资机构还看好美妆集合店搞定品牌商和商业地产的能力。

全球美妆大牌对于渠道商的选择一向极为苛刻。曾有一位天虹高管透露，此前，天虹的所有线下门店中，只有一家兰蔻专柜入驻，大牌对渠道的挑剔超出想象。

而奢侈品大牌对于美妆集合店的态度，整体上看是短期纠结，长期拥抱。

长期来看，美妆集合店正当风口，深受用户青睐，如果大牌放弃了这一渠道，就相当于把市场拱手相让给友商竞品、国潮美妆、新兴小众品牌等。

更重要的是，美妆集合店的用户偏年轻，他们是贡献新增量、消费能力强、消费欲望高的新消费人群，放弃他们就相当于放弃了未来增长潜力。

和大牌美妆的变革趋势一致，美妆集合店都在玩新零售，智慧零售。互相吸引之处在于，美妆集合店具备天然的网红属性，可以帮助成熟品牌抢占社交媒体，帮助好口碑的小众品牌、国潮品牌破圈走向大众市场，带来长尾的品牌溢价。

前述不受大牌青睐的天虹在发起小程序直播后，兰蔻心甘情愿给出了A+级别的线上代理授权。

长期来看，美妆大牌向手握用户、正当风口的美妆集合店直接供货，只是早晚问题。

目前HAYDON黑洞上架的国际品牌的采购渠道，和天猫自营、京东自营渠道一样，供应商的重叠性很高，其中某些大牌愿配合HAYDON黑洞，提供了一些独家限量定制款。

除了获得上游链条奢侈品牌的供货，另一个挑战则是美妆集合店如何在下游商业地产中拿到好的地段？

翁东华在被HAYDON黑洞广州门店“吸粉”后，主动找到了Judy，和原本的一家意向入驻店铺解约，为HAYDON黑洞留出近1000平米的空间，亲自为其装修设计，成为深圳文和友项目的铺王。

HAYDON黑洞×深圳文和友全球旗舰店

HAYDON黑洞的门店选址都位于寸土寸金的核心商圈，除了文和友，现在已有不少购物中心主动邀约其入驻，而且愿意降低租金。

一位商业地产人士告诉《财经故事荟》，对购物中心来说，丝芙兰是强势的那一方，在引进屈臣氏、丝芙兰等美妆连锁时，一般双方会签有排他协议。

但如今风水轮流转，购物中心越来越偏爱像HAYDON黑洞这样能引流的新型美妆集合店。疫情让城市的消费格局发生了变化，引入美妆集合店为购物中心带来了多重价值增量。

从外部环境来看，2020年疫情冲击波下，购物中心空置率大幅提升。空置率高企之下，购物中心对于新入驻业态自然敞开怀抱。

而美妆集合店成为城市潮流地，为购物中心拉新引流，吸引了诸多消费能力强、爱分享爱打卡的年轻消费者。

继与深圳文和友牵手后，HAYDON黑洞宣布实行“美妆X”策略，未来拓店将以跨艺术、跨时尚等多种形式，继续创作新型先锋消费场景，刷新消费者的线下体验，势必会在社交平台上又掀起一轮打卡浪潮。

HAYDON黑洞店内呈现炫彩宇宙视觉

北京的翠微百货曾经是风头无两的店王，今年正在关店装修，打算从零售百货升级为时尚生活中心，就需要引入类似HAYDON黑洞这样的引流门店。

美妆集合店引入了不少高端大牌化妆品，而高端化妆品具有高客单价及高复购的属性，是购物中心的品类之王，可以提升购物中心档次。

过去传统的美妆零售店，面积通常在100平米之下，远远低于丝芙兰门店的400平米均值。新崛起的美妆集合店通常面积更大，坪效更高，门店面积不弱于丝芙兰。HAYDON黑洞的门店甚至高达1000平米。

无独有偶，据青桐资本投资副总裁涂灵琳透露，目前,头部美妆集合店的年坪效可达8-10万元，购物中心看好其前景，愿意在前期降低甚至减免租金邀其入驻。

根据欧莱雅发布的《2025美妆行业科技应用前瞻报告》预测，美妆行业市场规模将在2025年达到1万亿元左右。

在这个万亿蓝海里，足够容纳下多元的新零售业态，美妆行业零售业态只会进化，不会定格，而像HAYDON黑洞这般正当风口的美妆集合店，显然提供了电商平台、网红直播、品牌专柜不能取代的独特价值。